Å lure kundene er ikke lurt

I 1953 lanserte Meierienes Fellesmeierier Slotts-Is. Hver iskrem kostet 75 øre. Navnet fikk isen fordi det passet til produsentnavnet, som hadde en kongekrone i sitt symbol. Navnet oppstod altså ikke på grunn av prisen, som var 1 krone i hele 16 år, fra 1954 til 1970.

De som har levd en stund vil huske tilsvarende historier om produkter som kostet det samme over en lang periode. I dag endres prisene oftere. Sydenturer er dyrere når skolene har fri. Hotellrom og drivstoff prises lavere i helgene. Flybilletter er billigere dersom man kjøper dem lang tid i forveien.

Avisen Wall Street Journal illustrerte dynamisk prising på nettet med bakgrunn i prisingen av en identisk mikrobølgeovn over et døgn i tre store nettbutikker – SEARS, BestBuy, og Amazon. Ved midnatt var prisene USD 899,99; 809,99 og 744,46. Mens Amazon justerte prisen ni ganger i løpet av døgnet, justerte BestBuy prisen to ganger. SEARS holdt samme pris.

I motsetning til sine butikkollegaer, vet netthandlere når kundene er i markedet, hva de klikker på, hva de titter på, hvor lenge de titter, hvor mange ganger man har tittet. Med økt mobilbruk kan man også plassere kundene geografisk. Dette utnytter de. Amazons dynamiske prising speiler derfor tidspunkter hvor få eller mange mulige kjøpere av mikrobølgeovn er i markedet.

Tanken er at så lenge prisen ligger innenfor prisbeltet, er prisen akseptabel.

Men netthandlere kan også tilpasse prisen individuelt etter en kundes søkeatferd. En kunde som ved flere anledninger søker på det samme produktet, signaliserer interesse. Prisen på en flytur til London med Ryanair kan dermed justeres opp eller ned fra forrige gang, for å gi kunden et incentiv til å ikke utsette kjøpet. I tillegg kan man eksponere kunden for supplerende produkter på hjemmesidene – for eksempel hotell og leiebiler. En lite prisfølsom kunde som kjøper billett i SAS Plus, kan dermed få tilbud om litt dyrere biler og hoteller i forhold til en mer prisfølsom kunde som kjøper i SAS Go.

Fra et forbrukerpsykologisk perspektiv er ulike prisstrategier interessant. Ved hyppige prisjusteringer beveger prisen seg fra å være et fast punkt til et prisbelte. Alle vet at bensinprisen ligger et sted mellom 10 og 15 kroner per liter – nærmere 10 søndag og nærmer 15 på onsdag. Tanken er at så lenge prisen ligger innenfor prisbeltet, er prisen akseptabel.

For det andre vil konkurrentene følge hverandre i prisjusteringene – noe bensinstasjoner og dagligvarekjedene gjør. For kundene fjernes fokuset på det absolutte prisnivået til en relativ sammenligning. Nå er det ikke nivået på prisen som er bestemmende, men om prisen er lavere eller høyere enn konkurrentene. Dersom naturlige konkurrenter oftere legge seg i det øvre sjikt i prisbeltet, vil alle tjene mer.

Målet er å “forvirre” kunden i hennes oppfatning av verdi.

En tredje interessant effekt og som har betydning for kundenes oppfatning av verdi, var noe professor Dan Ariely ved Duke oppdaget i ett av sine eksperimenter. Han kalte effekten “Betydningen av irrelevante alternativer”. Utgangspunktet var at magasinet The Economist ga sine lesere følgende tilbud om abonnement:

A) Tilgang på hele web-innholdet for USD 59

B) Abonnement på papirutgaven for USD 125

C) Kombinasjon papir og web for USD 125

Ingen fornuftig leser ville velge alternativ B. Så hvorfor tilby det? I et eksperiment med sine studenter testet Ariely dette. Mens 84 prosent valgte C, valgte bare 16 prosent A. Ingen valgte B. Han gjentok eksperimentet, men fjernet det upopulære alternativ B. Det som skjedde overrasket: nå ønsket 32 prosent  alternativ A og 68 prosent ville ha alternativ C. Med et klart uattraktivt tilbud B ble C atskillig mer verdifullt og dermed attraktivt enn A. Hvorvidt A er dyrt eller ikke, er ikke relevant, men at C er vesentlig mer verdifullt enn A er viktig.

Bedriftene ønsker å levere så lite som mulig for så mye som mulig.

I praksis vil vi kunne se at nettselskaper bruker denne innsikten når de utvikler gode pakke eller kombo-tilbud hvor en pakke er vesentlig mindre attraktivt enn de andre. Hva de “legger rundt” hovedproduktet kan være en funksjon av hva kunden har sett på tidligere eller supplerende produkter til hovedproduktet. Målet er å “forvirre” kunden i hennes oppfatning av verdi og ikke reflektere over hvorvidt prisen er høy eller ikke.

Er dynamisk prising eller utvikling av uattraktive tilbud en god løsning for bedriftene? Tre ting er sikkert:

1. Å lure kundene er ikke lurt. Å betale en høyere pris i dag fremfor i går for den samme vare eller tjeneste, oppleves som luring.
2. Urettferdig prising ikke lurt. At ulike kunder betaler ulike priser for den samme varen eller tjenesten, oppleves som urettferdig.
3. Å utnytte et maktforhold er ikke lurt. At leverandøren utnytter kundens avhengighet i gitte kjøpssituasjoner, skaper misnøye.

Hva er moralen?

Pris er helt sentralt i enhver handel. Bedriftene må balansere en innebygget interessekonflikt: bedriftene ønsker å levere så lite som mulig for så mye som mulig. Kundene ønsker det motsatte. Hvilken pris som balanserer dette, er vanskelig å fastsette generelt. Men bedriftene må ikke bryte det grunnleggende forholdet ved prising: rettferdighet. Det er ikke sikkert at dynamisk prising er svaret kundene søker.