De siste dagene før valget endret de svenske partiledernes Facebook-kommunikasjon karakter. De forsøkte oftere å mobilisere velgerne, snakket mer om regjeringsmakt og trakk oftere inn andre partier.
Et valg har en innebygd tidsfrist. Tidlig i valgkampen kan partiene bruke tid på å forklare politikk, løfte saker og bygge profil. Mot slutten blir oppgaven mer konkret: Alternativene må tydeliggjøres, velgerne mobiliseres og oppmerksomheten omsettes i handling.
Jeg har analysert 677 Facebook-innlegg publisert av lederne for Sveriges åtte riksdagspartier fra 14. august til 12. september, de siste 30 dagene før valget 13. september. Innleggene er kodet etter kategorier som kan overlappe, blant annet valg og valgkamp, regjeringsspørsmål, mobilisering, omtale av andre partier, negativ valgkamp, negativt ladet språk og dramatisering. Ett innlegg kan derfor inngå i flere kategorier.
Samtidig økte publiseringstakten fra knapt 20 til mer enn 25 innlegg om dagen.
Facebook er bare én del av den politiske offentligheten. Analysen sier heller ikke hva velgerne mente eller hvilke innlegg som påvirket stemmegivningen. Men plattformen er fortsatt relevant. Ifølge Internetstiftelsen tar 29 prosent av svenskene del i politisk innhold på Facebook i 2026. På egne sider kan partilederne dessuten i stor grad selv prioritere hvilke budskap de vil løfte frem.
Valget og makten fikk større plass
Selve valget fikk større plass mot slutten. I første halvdel av perioden handlet 24 prosent av innleggene eksplisitt om valget eller valgkampen. I den siste halvparten steg andelen til 36 prosent.
Samtidig økte publiseringstakten fra knapt 20 til mer enn 25 innlegg om dagen.
I første halvdel omtalte 18 prosent av innleggene minst ett annet parti. I den siste steg andelen til 25 prosent.
Men økningen handlet ikke bare om at partilederne publiserte mer. Innholdet endret også karakter. I første halvdel inneholdt 18 prosent av innleggene referanser til regjering, koalisjoner, statsministerspørsmålet eller andre sider ved regjeringsdannelsen. I siste halvdel steg andelen til 26 prosent.
Det speiler et sentralt spørsmål i årets svenske valgkamp. I april varslet Ulf Kristersson og Jimmie Åkesson at alle fire Tidöpartiene skulle sitte i regjering dersom de vant. Dermed ble regjeringsspørsmålet mer enn en statsministerduell. Det handlet også om hvilke partier som skulle sitte rundt regjeringsbordet.
Fra oppmerksomhet til handling
Den tydeligste endringen gjaldt mobilisering. I de første 15 dagene inneholdt 11 prosent av innleggene en oppfordring til handling, for eksempel å stemme, møte opp, delta eller dele. I de siste 15 dagene steg andelen til 19 prosent.
Nesten hvert femte innlegg hadde dermed et mobiliserende element i sluttfasen. Et innlegg kunne fortsatt forklare et standpunkt eller presentere en politisk sak. Men stadig oftere skulle mottakeren også gjøre noe.
Også andre partier ble mer synlige. I første halvdel omtalte 18 prosent av innleggene minst ett annet parti. I den siste steg andelen til 25 prosent.
Det var ikke nødvendigvis negativ valgkamp. Et annet parti kunne nevnes i forbindelse med samarbeid, en debatt eller et mulig regjeringsalternativ. Men omtalen tydeliggjorde konkurransen og regjeringsalternativene: hvem som sto mot hverandre, hvem som kunne samarbeide og hvem som kunne styre sammen. I et flerpartisystem er disse relasjonene en del av selve valget.
Figur 1. Andel Facebook-innlegg med ulike trekk i første og siste halvdel av de 30 dagene før valget. Kategoriene kan overlappe. Dag 1–15: 294 innlegg. Dag 16–30: 383 innlegg.
Mer konfrontasjon, mindre dramatikk
Her finner vi analysens kanskje mest interessante observasjon. Man kunne forventet at en tydeligere politisk konkurranse også ville gjøre kommunikasjonen mer følelsesladet og dramatisk.
Det skjedde ikke.
I første halvdel inneholdt 13 prosent av innleggene tydelig negativt ladet språk. I siste halvdel var andelen 7 prosent. Dramatisering falt samtidig fra 15 til 8 prosent.
Det betyr ikke at konkurransen ble mildere. Eksplisitt negativ valgkamp økte fra 3 til 7 prosent.
Hvem skal styre, hvem står mot hvem, og hva skal velgeren gjøre?
Partilederne drev oftere eksplisitt negativ valgkamp, samtidig som innleggene samlet ble mindre preget av negativt ladet og dramatiserende språk. Det er ulike trekk ved kommunikasjonen. Negativ valgkamp retter seg mot politiske motstandere, mens negativt ladet og dramatiserende språk sier mer om tonen og måten situasjoner beskrives på. Sluttspurten ble dermed mer konfronterende i politisk forstand, uten å bli mer opphetet i språket.
Analysen er deskriptiv. Tallene viser hvordan innholdet i de to halvdelene skilte seg fra hverandre. De viser ikke at nærheten til valgdagen i seg selv forårsaket endringene.
Når oppmerksomhet skal bli til en stemme
Mønsteret peker likevel mot noe mer enn en valgkamp som bare ble mer intens. Mot slutten ble kommunikasjonen konsentrert rundt selve beslutningen velgerne skulle ta: Hvem skal styre, hvem står mot hvem, og hva skal velgeren gjøre?
Mot valgdagen var det derfor ikke lenger nok for partiene bare å bli sett. Oppmerksomheten skulle omsettes i en stemme.
I et flerpartisystem er dette en viktig del av sluttspurten. Velgerne skal ikke bare ta stilling til enkeltsaker. De må også forstå hvilke partier som står mot hverandre, hvilke som kan styre sammen og hva stemmen deres kan føre til.
Det gir et annet bilde av sluttspurten enn forestillingen om at temperaturen bare skrus opp. Intensiteten økte, men først og fremst gjennom mer valg, mer makt og mer mobilisering, ikke gjennom stadig sterkere følelsesutbrudd.
Mot valgdagen var det derfor ikke lenger nok for partiene bare å bli sett. Oppmerksomheten skulle omsettes i en stemme.
Kommentarer