Noe gikk alvorlig galt en eller annen gang i norsk mediebransje.
«Hvorfor hater journalister influencere?» spurte Vilde Darvik, som er «kreativ leder og influenser-manager» for Max Social, i VG forrige uke. Hun la til at hun hadde «engasjert kjærlighet for journalister, egen arbeidsplass, influensere og internett».
Det betimelige spørsmålet ble stilt i kjølvannet av Vixen Awards. Avisa Natt&Dag har kritisert influenserne på Vixen Awards, ved å bruke deres egen bransjes metoder mot dem selv, ved å komme med frekk kritikk av blant annet klærne deres. Det tålte ikke influenserne, som altså lever av å bli kommentert på utseende. Det smalt. Det er så mange lag med ironi her, at jeg ikke vet hvor jeg skal starte.
For hver dag en influenser-rumpe vinner terreng på Instagram, må en utenrikskorrespondent eller en kulturjournalist i en norsk mediebedrift ta sluttpakke.
Så jeg starter like greit med å svare på spørsmålet til Darvik: fordi influenserne tar knekken på jobbene til journalister, den offentlige samtalen og demokratiet. For hver dag en influenser-rumpe vinner terreng på Instagram, må en utenrikskorrespondent eller en kulturjournalist i en norsk mediebedrift ta sluttpakke. Det siste var selvsagt en overdrivelse, men du skjønner tegninga.
Tek-selskapenes algoritmer styrer oss inn i ekkokamre, og influensernes meningsløse liksomsamtaler. Nyansene og den langsomme drøftingen forsvinner. Det er nifst. Den «engasjerte kjærligheten» Darvik har for alle parter, deler jeg ikke i det hele tatt.
Da jeg bestemte meg for å begynne å jobbe som journalist, var det blant annet fordi jeg hadde utviklet magekrampe mot jentesladdergjengen i skolegården: rykter og myter uten dokumentasjon eller mulighet til tilsvar.
Noen har skapt en bransje full av dritt, for å si det pent.
I journalistikken er dokumentasjon, tilsvarsrett og samtidig imøtegåelse ei hellig ku, samt det å vise varsomhet med tanke på makt og avmakt i samfunnet. Hvor mye tåler et enkeltmenneske av kritikk? En redaksjon jobber med å belyse en sak fra flere sider. Vi jobber under det som kalles Vær varsom-plakaten.
Journalistikken skulle være min revansje over jentesladdergjengen, som ofte satte ut rykter om andre de hadde bestemt seg for å ikke like. Jeg ble ofte kverulanten som sa «jammen, dette stemmer jo ikke». Men jeg skjønte etter hvert at skulle man gjøre noe med sånt, burde man heller jobbe som journalist.
Journalistikken har sin motsats i influenserne. «Influenser-land er et samrøre av det private og det kommersielle. Den enkelte selger både seg selv og sitt eget liv, og varene til samarbeidspartnerne som finansierer det. Det gjør at influenserne kan velge å gå ut og inn av den rollen som passer dem best», skrev NRKs Inger Merete Hobbelstad lørdag.
Redaksjonelle skillelinjer forvitrer i tråd med maktanalysen.
Hobbelstad påpekte også at Natt&Dag ikke er tilknyttet Pressens Faglige Utvalg (PFU) – Vixen har klaget avisa inn til PFU til ingen nytte.
Hobbelstad er ikke alene om å gi influenser-Norge en kraftig salve. VG og Dagbladets kommentatorer har også forsvart Natt&Dag sin raljering med influenserne – og godt er det. Natt&Dag påpekte noe alle ser: Noen har skapt en bransje full av dritt, for å si det pent.
Samtidig kommer kritikken fra de tre mediehusene med kraftig bismak. Det er ikke lenge siden NRK brukte omdiskuterte Sophie Elise for å trekke lyttere til kanalen sin.
Dagbladet tjener grovt mye penger på å omtale «livet med mikropenis», og å lage saker sakset fra Instagram-storyer og om realitydeltakeres samlivsbrudd.
De etablerte mediene skapte influensermonsteret, og nå har monsteret blitt mektigere enn oss.
VGs datterselskap Max Social, som «hjelper til med å bygge langsiktige karrierer» for influensere, komikere og tja, hvem som helst, gjør at alt røres sammen til en grøt hvor man ikke lenger skjønner hvem som har makt og ikke. Redaksjonelle skillelinjer forvitrer i tråd med maktanalysen.
For det er godt kjent at VG omtaler kjendisene som deres eget datterselskap Max Social «hjelper til med å bygge langsiktige karrierer». Ergo lukter det inhabilitet lang vei. Særlig når enhver av disse sakene er merket med at den omtalte er tilknyttet Max Social, og VG må minne leseren på at «redaksjonen står fritt». Helt fritt, der altså.
Jeg tviler ikke på journalistene i VG. Tvert om, stoler jeg faktisk ganske blindt på dem, fordi jeg vet at de har selvjustis. Jeg tviler ei heller på kommentatorene. Jeg tviler på helheten.
Det er ingen tilsvarsrett på Instagram, eller på podkaster. Omtrent hva som helst kan ytres om hvem som helst.
Jeg tipper for så vidt både journalister og kommentatorer i de nevnte mediehusene river seg i håret av denne formen for samrøre av journalistikk, reality og innholdsmarkedsføring. Hvem er hvem og hva er hva? Forstår leserne forskjellen?
Noen av influenserne er mektigere medienavn enn flere av de redaktørstyrte mediene. Allerede i 2015 kåret Medier24 «Medie-Norges 50 mektigste», hvor de plasserte Sophie Elise som nummer 11. Det er ikke bare et lite problem. Det er et kjempeproblem.
De etablerte mediene skapte influensermonsteret, og nå har monsteret blitt mektigere enn oss. Da er det på sin plass å minne om at noen gjorde litt hardere jobb med å mate monsteret enn andre.
Frilansjournalist Erle Marie Sørheim etterlyste en Vær Varsom-plakat for podkaster for noen år siden. Det var en viktig etterlysning, som ikke ble fulgt opp.
Og det må mer til enn en diskusjon om PFU og Vær varsom-plakaten. Vi må snakke om samfunnsoppdrag, moms og skatt. Hva tilfører man samfunnet, hvor mye skal man momslegges for hva? Og hvor mye journalistikk skal være gratis?
I lengden kan vi ikke sameksistere, nettopp fordi den ene spiser opp den andre.
Dette bør skje raskt, fordi den offentlige samtalen trues for hver eneste dag som går uten at vi gjør noe med problemet.
Redaktørstyrte medier har som plikt å opprettholde den gode samtalen. En sivil uenighet. Det som gjør at vi forstår mer av hverandre. Tek-selskapenes algoritmer og influensere gjør det motsatte. Det er ingen tilsvarsrett på Instagram, eller på podkaster. Omtrent hva som helst kan ytres om hvem som helst. Alle skjønner at dette bærer en vei, og at enden på veien ikke er særlig hyggelig.
Så der har du svaret ditt, Darvik. Journalister hater influensere fordi de var med å skape noe som – i sin uendelige meningsløshet – ble større og mektigere enn dem selv. Og nå mister de jobbene sine på grunn av dem. Det er umulig å ha «kjærlighet» for alle parter her. I lengden kan vi ikke sameksistere, nettopp fordi den ene spiser opp den andre. Til syvende og sist bør vi alle spørre oss selv: Hvem vil vi ha? Innholdsmarkedsføreren eller utenrikskorrespondenten?
Teksten ble først publisert i Dagsavisen 20. februar 2024.
Kommentarer