Har feminismen solgt seg ut?

Da H&M lanserte reklamekampanjen Ladylike i høst, ble kampanjen møtt med mye hyllest i sosiale medier. Reklamevideoen viste en forfriskende mangfoldig sammensetning av modeller – deriblant den 72 år gamle modellen Lauren Hutton, forretningskvinnen Pum Lefubre, thaibokser Fatima Pinto og modell og transaktivist Hari Nef – som i framtoning og aktiviteter bidro til å utfordre og utvide det vi tradisjonelt forbinder med begrepet «ladylike».

Kampanjen minnet om lignende initiativer vi har sett innen reklameverdenen de siste par årene, slik som #likeagirl eller Doves #realbeauty-reklamer, og hekter seg slik sett på det noen har beskrevet som en feministisk bølge innen reklameverdenen. Unge og normbevisste kvinner har blitt «oppdaget» av store selskaper som et nytt markedssegment, som dermed benytter seg av feministiske ideer som kroppspositivisme for å nå fram.

Kampanjen minnet om lignende initiativer vi har sett innen reklameverdenen de siste par årene

Samtidig har kritikere avdekket at kvinnene som jobber på H&Ms fabrikker i for eksempel Kambodsja, fortsatt blir utnyttet, overarbeidet og diskriminert i forbindelse med svangerskap.

En velkjent konflikt kommer slik til syne mellom symbolsk og inspirerende markedsføring rettet mot et vestlig publikum, og utnyttelsen av arbeiderne som gjør (kles-)produksjonen mulig.

Feminisme som fashion

De siste årene har feminisme gått fra å være et «F-ord» mange har vegret seg for å identifisere seg med, til noe kult: Æren for det popkulturelle gjennomslaget er blant annet blitt tilskrevet kjendiser som Beyoncé og Emma Watson. Nye plattformer på nett og sosiale medier har gjort det drastisk enklere å utveksle informasjon og meninger, muliggjort nye former for aktivisme og en større grad av tilgang til det feministiske ordskiftet for tradisjonelt marginaliserte grupper.

Utviklingen har fått ulike betegnelser av tilhengere og kritikere, og beskrives blant annet som «popfeminisme». «Valgfeminisme» er et annet begrep vi skal komme tilbake til.

I boka We Were Feminists Once bruker Andi Zeisler, en av grunnleggerne av Bitch Media, et tredje begrep – «markedsfeminisme» – om tendensen til at feministiske ideer og begreper blir kommersialisert. Det er ikke forbruket av popkultur og varer med feministisk symbolikk og slagord i seg selv Zeisler vil til livs – hun mener popularisering av progressive ideer i utgangspunktet er bra – men det å redusere feminismens prosjekt til spørsmål om individuell identitet og forbruk. Som hun skriver: Feminismen har entret massekulturen, men hva skjer når den er der?

Feminismen har entret massekulturen, men hva skjer når den er der?

«Remember when we thought the next horizon of feminism was going to be wage equality or universal health care? Turns out, it’s underpants», skriver Zeisler med henvisning til et nytt produkt – bestemorstruser – som markedsførte seg selv som feministisk. Hun beskriver hvordan medias oppmerksomhet trekkes mot slike «trendhistorier», særlig når de har med sex, undertøy og/eller kropp å gjøre, og hvordan det bidrar til å forsterke ideen om at hva som helst kan være feministisk så lenge noen sier at det er det.

Hun trekker også fram andre eksempler på moteverdenens tilsynelatende omfavnelse av feminisme, som da Chanels Karl Lagerfeld sendte modellene sine ut på gata med plakater og bannere i en generisk etterligning av kvinnesaksdemonstrasjoner, eller da et motemagasin presenterte en how-to-get-the-Gloria Steinem-look-sak.

“[R]einscribing feminism as something you dress in or consume, rather than something you do, accomplishes nothing”

Utover det lett absurde i å se moteindustrien bruke en bevegelse som blant annet kjemper mot utseende- og kroppspress, påpeker Zeisler det problematiske i å «rebrande» en politisk og sosial bevegelse til en identitet som kan tilegnes via forbruk: «[R]einscribing feminism as something you dress in or consume, rather than something you do, accomplishes nothing – not for you as an individual, and not for how women as a whole are viewed, valued and validated in this culture.»

På et overordnet plan er Zeisler bekymret for hvordan fokuset på individuell identitet og en forbrukertilnærming til feminisme kan bidra til å tilsløre fortsatt høyst reelle problemer og tilbakeskritt for likestilling.

Valgfrihet

Markedsfeminismen er sterkt knyttet til tanken om frie valg. Valgfrihet spiller selvsagt en sentral rolle i feministisk tankegang, ikke minst i amerikansk kontekst: Siden Roe v. Wade har for eksempel det definerende begrepet i abortdebatten vært «choice» heller enn «rights» eller «demands» – en valgfrihet beskyttet gjennom retten til privatliv. Overført til et livsstilsplan har imidlertid vektleggingen av den individuelle valgfriheten, i økende grad, blitt kritisert for gå på bekostning av kollektiv frigjøring og strukturell kritikk.

Salget av et forbedret utseende har for eksempel gått fra å være formulert som et krav («dette må du gjøre for å holde på mannen din») til et valg («I did it for me»)

Zeisler skriver om hvordan den såkalte «valgfeminismen» for det første passer som hånd i hanske med reklamebransjens strategier. Salget av et forbedret utseende har for eksempel gått fra å være formulert som et krav («dette må du gjøre for å holde på mannen din») til et valg («I did it for me»). For det andre mener hun fokuset på valget, på følelsen av velvære, tilfredshet eller empowerment, blir en kontinuerlig avledningsmanøver i den feministiske debatten:

Media fråtser i klikkvennlig og gjerne gratisprodusert stoff om hvorvidt man kan være feminist og like leppestift, like å shoppe, strippe, bli empowered av å ha eller ikke ha kjønnshår, være hjemme med barna eller gjennomgå kroppslige inngrep som botoxinjeksjoner eller operasjoner. Slikt stoff, mener hun, flytter fokuset fra årsaker (skjønnhetspress, objektivering, forbrukskultur, ulikhet, osv) til symptomer.

Det mye utskjelte begrepet empowerment dukker opp igjen i Zeislers kapitler om populærkultur. Når vi lar oss begeistre av synlige framskritt – sterke kvinnelige hovedkarakterer, mer mangfold og bedre representasjon i visse filmer og TV-serier, skuespillere og kjendiser som står fram som representanter for feminisme, kan vi igjen komme til å miste viktige underliggende faktorer av syne, som for eksempel den betydelige underrepresentasjonen av kvinner og andre marginaliserte grupper i film- og TV-mediet sett som helhet, eller hvem som har den institusjonelle makten i filmindustrien.

Slikt stoff, mener hun, flytter fokuset fra årsaker (skjønnhetspress, objektivering, forbrukskultur, ulikhet, osv) til symptomer.

Zeisler peker for eksempel på motviljen mot å finansiere kvinnelige regissørers prosjekter, og på at sannsynligheten for å få sin andre film finansiert, er langt større for mannlige enn kvinnelige regissører. Tallmateriale fra for eksempel Geena Davis’ Institute og Polygraph viser store forskjeller i representasjon og taletid på skjermen. Ikke minst er det vedvarende synet på kvinner som en særinteresse en gjenganger, som oppsummert i dette sitatet fra Business Insider: «Studios were playing close attention… to see how [Bridesmaids] would do before they greenlit other female projects» (min utheving).

Dette er ikke nye kritiske innvendinger, men det er også noe av Zeislers poeng: Kritikk og kampanjer fører gjerne til kortsiktige endringer, men de får ikke nødvendigvis fotfeste. Zeisler motsetter seg det hun kaller en «nesten patologisk optimisme» om kvinners status i filmbransjen. Suksessen til individuelle skuespillere, filmprosjekter og tilsynelatende positive «trender» må altså sees i sammenheng med bredere tendenser og mønstre som reproduseres i filmindustrien.

Det personlige er kommersielt

«While feminist movements seek to change systems, marketplace feminism prioritizes individuals. The wingwoman of neoliberalism, marketplace feminism’s focus is in casting systematic issues as personal ones and cheerily dispensing commercial fixes for them.» Fokuset på individuelle prestasjoner, valgfrihet og empowerment dekker over de strukturelle og kollektive utfordringene som fortsatt står til hinder for likestilling, mener Zeisler.

I likhet med kritikere som Nancy Fraser er hun skeptisk til den formen for lean in-feminisme som råder kvinner til å i større grad tilpasse seg de rådende normene i arbeidslivet: Feminismen må gagne flere enn noen privilegerte få.

Feminismen må gagne flere enn noen privilegerte få

I USA blir abortrettigheter stadig innskrenket, og det finnes fortsatt ikke noe universelt offentlig system for barnepass. I 1971 fikk kvinnebevegelsen et slikt forslag helt til presidentens bord – the Comprehensive Child Care Bill – med støtte fra begge kamrene i Kongressen, men Nixon la ned veto mot det han mente var et skjult kommunistisk komplott for å ødelegge den amerikanske samfunnsmoralen.

I den nyeste utgaven av tidsskriftet Dissent, som har en temadel om feministiske strategier, setter tidligere nevnte Nancy Fraser søkelyset på det hun kaller kapitalismens omsorgskrise: Kvinner har tradisjonelt hatt ansvar for samfunnets sosiale reproduksjon (til forskjell fra den økonomiske produksjonen), men etter hvert som det blir nødvendig for begge partnere i en familie å delta i det ordinære arbeidsmarkedet for å overleve, samtidig som velferdsordninger kuttes, står samfunnet overfor et alvorlig omsorgsunderskudd, et som forplantes internasjonalt idet kvinner fra fattigere land «hentes inn» for å gjøre jobben.

En meningsfull feminisme må, ifølge Fraser, ha som mål å endre organiseringen av sosial reproduksjon.

En meningsfull feminisme må i, følge Fraser, ha som mål å endre organiseringen av sosial reproduksjon

We Were Feminists Once viser på en lettfattelig måte, gjennom sin miks av popkulturell analyse og historiske overblikk, hvorfor en mer mainstream aksept for feminisme ikke er nok for å endre slike samfunnsmessige strukturer. Zeisler avslutter med et lite medietips:

«These days, I’m much less interested in who labels themselves feminist and more interested in what they’re doing with feminism.»