Når produkter blir tjenester

NRK.no hadde 8. mars 2016 en overskrift som fikk meg til å stoppe opp:

“Svensk kleskjede lar deg lease garderoben 
Kleskjeden Filippa K mener du har altfor mange ubrukte klær i skapet. Nå tilbyr de kundene sine å leie klærne i stedet for å kjøpe dem.”

Kunder kan velge mellom å kjøpe eller leie klær for fire dager ad gangen. For å leie betaler kundene 20 prosent av prisen på plagget. Kleskjedens bærekraftsjef Elin Larsson står bak dette initiativet – et initiativ som inngår som en del av sirkulærøkomomien. Jeg sier “spot on” av tre grunner.

Det grønne argumentet

Den første grunnen er knyttet til det grønne bærekraft-argumentet. I en trendstudie (Andreassen, Lervik-Olsen og Calabretta 2015) avdekket vi trenden bærekraft hvor konsumenter etterspør løsninger som gjør det mulig for dem å leve et bærekraftig liv. Men hva har det med leie av klær å gjøre? Svaret er ressursuttak fra jorden som blir vesentlig redusert ved leie og dele. Tall fra leiebilbransjen viser at en godt utnyttet leiebil fjerner 10 eiebiler – noe som reduserer uttaket dramatisk samt at vi kan bruke parkeringsplassen som nå blir tomme, til noe annet.

Det tar omlag 2700 liter vann for å fremstille en T-skjorte

Når en eiendel eller et plagg kan brukes av flere, får det en bedre utnyttelsesgrad enn når det ligger lite brukt i skapet. Ifølge Larson i Filippa K er bare omlag 30% av en gjennomsnittspersons klær i aktiv bruk. En bil står parkert 70% av levetiden. Det tar omlag 2700 liter vann for å fremstille en T-skjorte. I sum kan vi spare betydelig uttak av jordens knappe ressurser ved i større grad leie fremfor å eie.

Relasjonsargumentet

Den andre grunnen er knyttet til endring av kundeforholdet. Filippa K, som de aller fleste aktører i varehandelen, har det vi kaller et ikke-kontraktuelt forhold til sine kunder. I tillegg kommer kundene innom uten at man vet om de har vært der før eller ikke. Med andre ord en typisk transaksjonstilnærming til kundene. Men ved å leie (fremfor å selge) inngår man en juridisk kontrakt med kunden om at hun skal få disponere plagget i en definert periode, til en definert leiepris mot at hun leverer det tilbake i løpet av fire dager.

I fremtiden er kundedata og kundeinnsikt spådd å være gull verdt.

På denne måten oppnår Filippa K to ting: For det første trer de inn i den profesjonelle delen av delingsøkonomien ved at produktene deres blir redefinert til tjenester i et leiemarked. For det andre får Filippa K med kundekontrakter, informasjon og innsikt som kan benyttes aktivt i en CRM-strategi for å bygge kundelojalitet og gjenkjøp. I fremtiden er kundedata og kundeinnsikt spådd å være gull verdt – spesielt når man skal utvikle nye løsninger for kundene.

Businessargumentet

Det tredje argumentet er knyttet til endring av forretningsmodellen ved at man i større grad forlater stykkpris og beveger seg over mot prestasjonsbasert eller abonomentbasert. Når kundene bare betaler for den faktiske bruken av varen eller tjenesten, har leverandørene et sterkt incentiv til å levere varer og tjenester av høy kvalitet. Dersom varen eller tjenesten ikke virker, får de ikke betalt. Med å tilby leie av klær som supplement til å kjøpe og eie er Filippa K i ferd med å endre forretningsmodellen fra å være transaksjonsbasert til relasjonsbasert.

Lykkelige kunder gir lykkelige eiere.

Fra en investors synspunkt er økt gjenkjøpsrate å foretrekke fordi fremtidig omsetning og inntjening fra kundene blir mer forutsigbar – noe som er bra for kundebasens økonomiske verdi. Når kundebasens økonomiske verdi stiger fordi flere kunder med større sannsynlighet vil kjøpe igjen, vil firmaverdien stige – noe som er bra for eierne. Kunder som får tilbud om å leve i tråd med deres ønsker – bærekraftig – er med andre ord lykkelige kunder som gir lykkelige eiere!

Positiv nudging

Filippa K er ikke den første bedriften som gjør sine produkter om til tjenester. BMW tilbyr leie av bilene sine på timebasis. Det gjør Toyota og Citroen og en rekke andre aktører i andre bransjer også. Sirkulærøkonomien er en smart økonomi av (minst) disse tre grunnene – og fordi kundene er smarte.

På kort sikt er det et lite segment som vil oppleve at verdien ved å leie eller lease ting overstiger kostnader ved å måtte returnere dem. Økonomene kaller det transaksjonskostnader. Men tiden vil arbeide mot en tipping point effekt hvor stadig flere innser at det er en fornuftig og praktisk løsning. Vekten tipper da i leiemodellens favør.

Når det skjer vil de virkelig store effektene komme. På veien dit er det viktig at bediftene og myndighetene stimulerer forbrukere på en positiv måte til en bærekraftig livsstil. Vi kaller det positiv nudging (vennlig dytting gjennom incentiver) i en for alle ønsket retning – bedre ressursutnyttelse og en smartere (sirkulær)økonomi.

Referanse:

Andreassen, Tor W., Line Lervik-Olsen, og Giulia Calabretta (2015), “Trend spotting and service innovation”, Journal of Service Theory and Practice, vol 25, nr. 1, s. 10-30.

Denne artikkelen var først publisert på artikkelforfatterens blogg.