Det naturlige valget – reklamens fordekte språk

Ta et av de mest uskyldig klingende orda i det norske hverdagsspråket: «investering». Det dukker opp overalt. «Invester i deg selv». «En investering som varer». Og ingen reagerer spesielt på det. For ei investering er jo noe fornuftig.

Men ei investering er ikke et kjøp. En investering er noe som forhåpentligvis vokser. Et lån du tar for å kjøpe en ny sofa vokser ikke – det krymper lommeboka di hver måned til det er nedbetalt. Det reklamespråket gjør, er å erstatte det konkrete med det følelsesmessige. Sofaen blir ikke en sofa. Den blir en beslutning du kan være stolt av.

Jeg lurer på når vi slutta å legge merke til det.

 

Språket som ikke vil selge deg noe

Roland Barthes beskrev i 1957 hvordan myten fungerer: den gjør det historiske naturlig, det politiske uunngåelig, det kommersielle til sunn fornuft. Reklamespråket er kanskje der myten arbeider mest uforstyrra – fordi vi vet at reklame vil selge oss noe, og likevel lar vi orda gjøre jobben sin. Vi er ikke naive. Vi er bare vant til det.

Det er ikke løgn, dette språket. Det er substitusjon. En brus blir ikke en brus, men «livsglede». En bil blir ikke et kjøretøy, men «frihet». Et lån blir ikke gjeld, men «muligheter». Reklamens grunnleggende mekanisme er å erstatte det som skal selges med det selger håper du skal føle.

 

Forbruk som fornuft

«Oppgradering» er ordet vi bruker når vi kjøper noe nytt for å erstatte noe som fortsatt fungerer. Men en oppgradert telefon er gjerne ikke bedre enn den gamle fordi den gamle var dårlig. Den er bedre fordi noen har bestemt at fjorårets modell skal føles utilstrekkelig.

«Premium» og «eksklusiv» lover noe utover det vanlige – men er i dag klistra til alt fra hotellrom til gatekjøkkenmenyer. Når alt er eksklusivt, er ingenting det.

Det grønne sløret

«Bærekraftig» er i reklameverdenens hender blitt noe annet enn det var. Opprinnelig et begrep som utfordra vekstlogikken – i dag vekstlogikkens beste alibi. «Klimanøytral» antyder at produksjonen ikke koster noe for atmosfæren. Det klimanøytral oftest betyr er at noen har kjøpt kvoter som kompenserer et sted, under forutsetninger som er vanskelige å etterprøve.

«Sirkulær» antyder at produktet inngår i ei lukka sløyfe – ingen avfall, ingen tap. I praksis er sirkulær økonomi et mål svært få produkter faktisk oppfyller. Men ordet er der, på emballasjen, og gjør jobben sin.

Prisen på fleksibilitet

«Fleksibel betaling» høres ut som en fordel. Det er en beskrivelse av gjeld. «Rentefri finansiering» antyder at noen gjør deg en tjeneste. Det du får, er utsatt betaling, og noen har regna ut at du sannsynligvis vil kjøpe noe du ellers ikke ville ha kjøpt.

«Dynamisk prising» betyr at prisen stiger når etterspørselen er høy. «Dynamisk» låner fra fysikken og biologien. Det det beskriver er: du betaler mer fordi vi kan ta mer akkurat nå.

 

Det naturlige og det ekte

«Naturlig» er matindustriens mest misbrukte ord. Det finnes ingen juridisk definisjon av «naturlig» på matvareemballasje i Norge. Det betyr at ordet kan brukes om tilnærma hva som helst. «Håndverksmessig» låner fra en produksjonstradisjon der ett menneske laga ett produkt med egne hender – brukt om industrielt framstilte varer antyder det omsorg og kompetanse som ikke nødvendigvis er til stede.

 

Frihet, fellesskap og deg

«Frihet» er reklamens mest brukte og samtidig mest tomme ord. Det har solgt sigaretter, biler, mobilabonnement og kreditt i generasjoner. Frihet fra hva, til hva, for hvem – det spør ingen om.

«Autentisk» og «ekte» er orda som skal overbevise deg om at dette ikke er reklame. En «autentisk stemme» er en stemme som høres ut som den ikke er betalt. Den er som regel betalt.

«Velvære», «balanse» og «livskvalitet» selger deg tilbake til deg selv. Ikke et produkt, men en tilstand. Det er reklamespråkets mest sofistikerte grep – å gjøre produktet usynlig og selge identiteten i stedet.

 

Hvem lagde disse orda?

Noen laga dem. Det finnes byråer, konsulenter og avdelinger som har som eneste jobb å finne de rette orda – de som selger uten å høres ut som salg, de som lover uten å forplikte, de som føles sanne uten å være etterprøvbare. Og orda de lager blir overtatt av journalister, politikere, forbrukere – og til slutt av oss alle, som om de alltid har vært der.

Barthes hadde rett

Språket er ikke nøytralt. Det tjener alltid noen interesser. I reklamespråket er det om ikke annet åpent – alle vet at reklame vil selge. Det som ikke er åpent, er mekanismen. Hvordan «investering» gjør gjeld til fornuft. Hvordan «naturlig» gjør det udefinerte til en garanti. Hvordan «frihet» gjør et produkt til en verdi.

Spørsmålet er ikke om vi lar oss påvirke. Det gjør vi alle. Spørsmålet er om vi er villige til å se på hvilket språk som gjør det – og spørre hvem som tjener på at vi ikke legger merke til det.