Journalistikk på avveie

Det skjer ting hos TV2 om dagen. De kvesser merkevarestrategien, flagger med ny logo og varsler et taktskifte. I den grad selskapet ble oppfattet som snille og godslige, skal de nå bli skarpe og tydelige.

De skal, etter eget utsagn, gjøre seg fortjent til folks tid og fortelle historier på en ny måte. Det siste er allerede merkbart i den politiske journalistikken. Selskapets nye logo gir også noen assosiasjoner på hva vi har i vente. Den er dynamisk, ja, nærmest aggressiv i kuttet der to-tallet halveres og forskyves slik at den står i en skarp kant mot kant.

Intensjonen blir tydeligere når vi leser hva Olav T. Sandnes, TV2-direktøren, sier om nylanseringen: De skal våge mer, ha høyere fart og ta risiko. Mellom linjene forventer han en skarpere profil og et tøffere grep om sakene.

Vågal fart og risiko altså, ord som ledere for utsatte mediebedrifter ofte griper til når de vil at noe skal skje. Men det er også en grei påminnelse om at bevegelse er grunnlaget for all moro. Å stå stille er bare en trist omskrivning for fallende relevans og en konkurs in spe.

I Arbeiderpartiets rødgrønne fellesskap brer det seg nå en oppfatning av TV2 som et anneks til Høyres Hus.

Fart kan være moro, men ikke når akselerasjonen utfordrer sentrifugalkraften i svingene. Det vakte berettiget oppsikt da TV2 ansatte en journalist som fikk sin herostratiske berømmelse etter en viss dansevideo på Bar Vulkan. I tillegg kom eksponeringen av arbeidsmetoder som vanskelig kan kalles etiske. Om nyansettelsen i TV 2 var «on brand» vites ikke, men sikkert er det at den er både vågal og risikabel. Noen vil kanskje mene at dette var en gambling med tilliten som innsats.

Resultatet har heller ikke latt vente på seg. Vi fylles opp med nyheter om Støres skiklær, spuriøse meningsmålinger med super-Jens versus taper/vingle/fyll inn det som passer-Jonas og vandrehallhistorier på Stortinget hvor partiets stortingsrepresentanter blir avkrevd en støtteerklæring til partilederen. Yngve Hågensens støtte-innlegg i VG gjøres suspekt fordi han fikk skrivehjelp. For balansens skyld tilbys det også en flirevideo av Sp-lederen og en beretning om helseminister Høie på hyttetur i koronaens tid.

Denne nye fortellermåten gir antagelig høy klikkverdi, men tilsvarende lav vesentlighetsverdi. Den nesten maniske mobbingen av Ap-lederen skaper også reaksjoner.

«Sjelden opplever vi en slik hets av en seriøs politiker», skriver Arve Tellefsen i VG. Selv ikke det Gro Harlem Brundtland gikk gjennom kan måle seg mot dette, den gang da høyresidens nasale hurragutter kjørte rundt i Oslo med klistremerket «Bli kvitt’a».

Hvem gidder å gjøre seg selv såpass vondt at de takker ja til et verv, og en ondartet interesse fra en bladfyk?

I Arbeiderpartiets rødgrønne fellesskap brer det seg nå en oppfatning av TV2 som et anneks til Høyres Hus.

Så ille er det neppe, men det fester seg et inntrykk som gir grunn til spekulasjon. Kanskje er det snarere slik at Ap-hat og politikerforakt trigger klikk, gir eksponering og øker reklameinntektene.

Bra for business med andre ord, men er det godt for den merkevaren TV2 aspirerer mot? Kjernen i denne er jo et godt produkt med substans, og en redelig atferd. Vi gir aksept når vi får tillit, og av den grunn finnes det ikke dårlige merkevarer. Merkevarer kan bare leve om de får anerkjennelse, inngir tillit og skaper positive assosiasjoner.

Det finnes en snikende trend hvor den lettsindige kjendisjournalistikken smitter over på den politiske. Der en kjendis er kjent for bare å være velkjent, står politikeren i rampelyset av en større og tyngre årsak. Når den politiske journalistikken følger såpeoperaens dramaturgi, med klare fiendebilder, intriger og cliffhangers, tømmes den også for innhold til fordel for slarv og sludder.

Dette kler ikke politikkens alvor med tanke på de tøffe utfordringene som fronter oss. Politikk behøver ikke å bli kjedelig av den grunn. Det finnes mye godt innhold og seriøst drama i sosiale ståsted og interessemotsetninger. Kallenavn og utdriting derimot, tilfører ingenting, bare distraksjon.

Det er tillit som er gullet i merkevaren, ikke gråsteinen. Det kan være smart å te seg deretter.

Trenden gjør derfor noe med samfunnsdebatten og interessen for politisk arbeid. Hvem gidder å gjøre seg selv såpass vondt at de takker ja til et verv, og en ondartet interesse fra en bladfyk?

Når rekrutteringen skranter blir det lengre mellom talentene, og skjevere i den sosiale sammensetningen i politikken. Intet menneske tåler å stå i et grelt rampelys over tid. Det vil alltid være noe som kan slenges mot deg, en dumhet fra fortiden der, et manglende munnbind på T-banen her og whatnot. Når noen av oss likevel tar ansvar, takker ja til vervet, går på møtene og leser sakspapirene, er det fordi samfunnet ikke blir bedre enn de som deltar og former det.

Og til slutt, TV2 ønsker å bli en tydelig merkevare, men spørsmålet er hvilke kvaliteter de vil være tydelig på. Slik blekkdråpene fra pennen forurenser vannglasset ved stadige drypp, formørker den også opplevelsen av verdiene i TV2.

Det er en forslitt klisjé at skjønnheten kommer innenfra, men for en merkevare er den slett ikke ueffen. Estetikk og ny logodesign kan bare løfte, men aldri dekke over det som gradvis skinner igjennom.

Det er tillit som er gullet i merkevaren, ikke gråsteinen. Det kan være smart å te seg deretter.