Er Substack journalistikkens fremtid?

Et gjenferd går omkring i den amerikanske journalistikken – gjenferdet er Substack. Den amerikanske nyhetsbrevtjenesten oppsto i 2017, men har på få år rukket å slå seg opp i bransjen.

Bak tjenesten står et kobbel teknologigründere i Silicon Valley, finansiert av Venture Capital-firmaer. Substacks forretningsmodell går i korte trekk ut på at man som leser finner skribenter man vil lese, registrerer eposten sin og får tilsendt nyhetsbrev fra skribentene man velger å abonnere på.

Disse, og noen få andre, utgjør en elite som tjener millioner på brukere som abonnerer på nyhetsbrevene deres.

Mange av nyhetsbrevene er gratis, men enkelte befinner seg bak betalingsmur. Noen forfattere tar 5$ i måneden for nyhetsbrevene sine, mens andre tar 50$.

I motsetning til nyhetsbrev man får fra en norsk avis, for eksempel, hvor man får kort informasjon om saker dekket av avisen, så er nyhetsbrevene til Substacks forfattere nærmere blogginnlegg.

Substacks raske fremgang skyldes først og fremst at en rekke kjente amerikanske journalister har valgt å forlate sine respektive publikasjoner for å heller skrive nyhetsbrev for dem. Matt Taibbi kom fra Rolling Stones, Andrew Sullivan fra New York Magazine, Glenn Greenwald fra The Intercept og så videre.

Disse, og noen få andre, utgjør en elite som tjener millioner på brukere som abonnerer på nyhetsbrevene deres. De aller fleste av tjenestens skribenter tjener langt mindre.

Kontroverser

Substack har imidlertid ikke slått seg opp uten kontroverser. For eksempel har det blitt klart at deres påstand om at de kun krever 10 prosent av skribentenes inntekter, i beste fall er en halvsannhet. Som Financial Times har vist er tallet nærmere 20 prosent.

Men finnes det nordmenn som er villige til å betale for dem?

Samtidig har tjenesten møtt motstand for hvordan den håndterer innholdsmoderering. Per i dag er standarder for hva som kan og ikke kan publiseres i skribentenes nyhetsbrev, i beste fall uklare.

I tillegg har flere av de største skribentene som bruker Substack i varierende grad blitt anklaget for å skrive om transfobiske, rasistiske eller lignende emner. Substack har som en følge blitt karikert som en tjeneste for journalister som har for kjipe meninger til at deres gamle arbeidsgivere vil trykke dem.

 

Substack i Norge

Nyhetsbrevet som format har for lengst inntatt Norge. Imidlertid på en helt annen måte enn modellen representert av Substack. Her er det som regel bedrifter, mediehus og lignende som benytter nyhetsbrevet som en nyhetsoppdatering.

Journalistene som har tatt til Substack benytter tjenesten på en annen måte. Noen få bedriver nyhetsjournalistikk, men det aller vanligste er meningsinnhold.

Dette er ikke særlig utbredt i Norge. For det første er det svært få, om noen, skribenter som har personlige nyhetsbrev. Det er heller ikke så vanlig med nyhetsbrev som er basert på meningsinnhold.

The New York Times har alene mer enn 7 millioner betalende abonnenter mot Substacks 500.000.

Det er med andre ord få sammenlignbare nyhetsbrev i Norge, men det betyr ikke at de ikke kan oppstå. Men finnes det nordmenn som er villige til å betale for dem?

Nordmenn er i verdenstoppen når det gjelder å betale for digitale nyheter, og det er ikke urimelig å tro at noen også vil betale for nyhetsbrevet til en journalist de liker. Men vil mange nok?

Det skal ganske mange betalende lesere til for at en skribent skal kunne leve av Substack-inntektene. Hvilken norsk journalist eller kommentator har en personlig tilhengerskare som vil være stor nok til å sikre en levelig inntekt?

 

Ikke fremtiden

Det er gode grunner til å tro at Substack ikke er fremtiden for norsk journalistikk. Det norske markedet er nok trolig for lite til at lesere skal livnære enkeltjournalister gjennom nyhetsbrev. Det er også få journalister i Norge som er populære nok til at de ville ha tiltrukket seg nok betalende abonnenter.

Selv om Substack har gjort det bra, er de også i USA langt fra å nærme seg de store nyhetsorganisasjonene. The New York Times har alene mer enn 7 millioner betalende abonnenter mot Substacks 500.000.

Det er mye bra på Substack, men fremtiden er det nok ikke.

Ambisjonen trenger selvfølgelig ikke å være en total overtagelse av journalistikken. Substack kan fungere som et hjem for dekning av nisjer som ikke vies plass i tradisjonelle medier.

Det er imidlertid uklart hvor lenge Substack vil klare å holde på mangfoldet av skribenter, da få av dem i realiteten vil klare å overleve på hva nyhetsbrevene deres tjener. Det kan fungere som en ekstra inntekt ved siden av jobb, men på det punktet er det ikke mye som skiller tjenesten fra en blogg.

Det er mye bra på Substack, men fremtiden er det nok ikke.