Kan kapitalismen reddes fra seg selv?

På åtte år er forbruksgjelden til nordmenn nesten fordoblet, og ifølge finanstilsynet har vi nå over 100 milliarder totalt i forbruksgjeld. Forbrukerombudet har tidligere foreslått å forby direkte markedsføring av forbrukslån, og en utredning fra regjeringen anbefaler nå det samme. Skal vi tro den amerikanske økonomen Philip Kotler bør vi takke ja til dette forslaget.

Winston Churchill beskrev demokratiet som den verste styreformen som finnes, bortsett fra alle andre styreformer som fra tid til annen har vært prøvd. På samme måte beskriver Kotler kapitalismen. Han leter ikke etter et alternativ, men har som mål å foreslå løsninger som kan bidra til en mer velfungerende kapitalisme.

Philip Kotler er en 85 år gammel klassisk utdannet økonom og professor, som har studert under nobelprisvinnende økonomer. Han har skrevet hele 57 bøker om markedsføring, og er ifølge Morgen Witzel i Financial Times en legende for amerikanske markedsføringsstudenter. Han er også en som, i større grad enn en rekke andre kritikere av kapitalismen, blir tatt på alvor av dem som sitter med hendene på det kapitalistiske roret.

Kapitalismen favoriserer kortsiktig profittjag framfor langsiktige investeringer.

I boka “Oppgjør med kapitalismen”, som nylig er oversatt til norsk, setter Kotler seg som mål å gjennomgå ikke mindre enn fjorten svakheter ved kapitalismen, og å forslå løsninger som kan bidra til et bedre fungerende økonomisk system.

Det finnes allerede svært mange bøker om kapitalismen, og Kotler stiller seg selv spørsmålet om det virkelig trengs enda en. Piketty tar over 600 sider for seg én av kapitalismens svakheter – ulikhet. “Kapitalen i det 21. århundret” har solgt over 200 000 eksemplarer, men de fleste som har kjøpt den har ikke lest lenger enn de første kapitlene.

Kotlers bidrag er en kortfattet oversiktsbok på under 300 sider. Han drøfter grunnleggende konsepter som individualisme, kollektivisme og kommunitarisme, og mer konkrete mekanismer som markedssvikt, turbulens, monopoldannelse og markedsføringens rolle i økonomien. Dette er et ambisiøst prosjekt, som Kotler bare delvis lykkes med.

Utgangspunktet i boka er den amerikanske økonomien, som det males et trist bilde av. De aller fleste av de fjorten utfordringene som diskuteres, er i realiteten utfordringer i den amerikanske økonomien, og ikke alle poengene kan overføres til en europeisk kontekst.

Ifølge Kotler har kapitalismen få eller ingen løsninger på problemet med vedvarende fattigdom. Systemet skaper stadig større forskjeller i inntekt og formue, det makter ikke å levere levedyktige lønninger for arbeiderklassen, og genererer ikke nok jobber til folk i en tid med økende automatisering. Næringslivet belastes ikke for hele den samfunnsøkonomiske kostnaden ved sin virksomhet, og i fraværet av reguleringer drives det rovdrift på miljø og naturressurser.

Omfordeling har en rolle å spille for opprettholdelsen av demokratiske samfunn.

Videre påpeker han at det politiske systemet ikke evner å innføre de reguleringene som er nødvendige. Politikere og næringslivsledere meler sin egen kake ved å samarbeide for å undergrave de økonomiske interessene til flertallet av innbyggerne. Kapitalismen favoriserer kortsiktig profittjag framfor langsiktige investeringer, og er basert på dyrking av individualisme og egeninteresse på bekostning av fellesskap og samfunn. Dette gjør menneskene mindre tilfredse enn de hadde vært i et samfunn med sterkere fellesskap og samhold. Økonomisk vekst behandles som et overordnede mål, når dette i realiteten bør være et middel for å oppnå økt velferd og lykke for den brede befolkningen.

Kotler briljerer i sin diskusjon av den amerikanske gjeldsbaserte kapitalismen. Veksten i BNP har siden 70-tallet vært drevet av privat forbruk, som igjen er en funksjon av forbrukernes kredittgjeld eller andre former for personlig gjeld, snarere enn av økning i arbeidernes disponible inntekt. Omtrent 35 prosent av amerikanerne har pådratt seg inkassosaker, én av seks mottar matkuponger, og de fleste som sies å tilhøre middelklassen supplerer den disponible inntekten sin med kortsiktige forbrukslån.

Kotler tar ikke til orde for stor statlig inngripen, men ønsker et mer progressivt skattesystem, og mer omfordeling. Omfordeling har en rolle å spille for opprettholdelsen av demokratiske samfunn: det er en vei til flere borgeres deltagelse i kapitalismens og demokratiets fordeler, og forhindrer en utglidning i retning av større forskjeller, noe som kan føre til protester, kriser og revolusjoner. En sunn kapitalisme er for Kotler et system hvor det overordnede målet er å sørge for stor utbredelse av trivsel og lykke.

Kotler feller en hard dom over det amerikanske politiske systemet.

Francis Fukuyama har betegnet det amerikanske styresettet som et “vetokrati” grensende til en interessegruppenes kapitalisme. Kotler gjør det samme. Lobbyistene dominerer og instruerer politikernes stemmegivning, og gjør de politiske lederne maktesløse overfor problemene i sin samtid. Dette gjør at landets utvikling svekkes og stagnerer. Lobbyistenes enorme makt over valgresultatene og politikerne er ifølge Kotler så hemmende at det er lite trolig at kapitalismens utfordringer kan løses politisk: I USA er det ikke demokratiet som styrer kapitalismen, men kapitalismen som styrer demokratiet. Fordi kapitalen stort sett befinner seg i hendene på noen få, er den demokratiske grunntanken om lik stemmerett for alle en bløff.

Kotler feller en hard dom over det amerikanske politiske systemet. Kapitalismens fallgruver kan ikke avverges av nåtidens politikere. Imidlertid har han større tro på næringslivets evne til å ta valg for en mer bærekraftig og egalitær framtid. Problemstillingene i boka er godt forankret i forskning og statistikk, mens mulige løsninger på problemstillingene underbygges av anekdotiske bevis. Ved å trekke frem vellykkede amerikanske bedrifter og enkeltpersoner i næringslivet med over gjennomsnittlig moral og sterkt samfunnsansvar, vil Kotler vise at kapitalismens svakheter kan kontres av kapitalismens styrker.

Amazon har en visjon om å fatte beslutninger som kommer kundene til gode, Howard Schultz i Starbucks er besatt av tanken på å levere gode kundeopplevelser, IKEA satte opp gjennomsnittslønnen fra 9,17 til 11,76 dollar i 2015, som følge av sin visjon om  å skape en bedre hverdag for medarbeiderne, og Timberlands ledelse tar nøye overveide beslutninger om hva slags materialer de kjøper, og bruker kun bærekraftige leverandører.

Kotler konkluderer med at slike eksempler for det første beviser at selskaper med høye miljøstandarder og lønninger også kan gå med store overskudd, og for det andre at de kan ta valg som ikke kun prioriterer kortsiktig gevinst, men også samfunnsansvar og langsiktig planlegging. Hvorvidt slike selskaper har suksess på grunn av eller på tross av sin etiske praksis, drøfter ikke Kotler, kanskje han mener det er selvinnlysende?

Som leser, og velger, står man litt tafatt igjen.

Kotler gjør en god jobb i beskrivelsen av kapitalismens fallgruver og slagsider i USA, og han kommer med mange helt konkrete tiltak og løsninger. Han lister opp forslag som endringer i skattesystemet, forbedring av utdanningssystemet, strengere regulering av finansnæringen, utvidelse og forbedring av velferdsordninger, innføring av minstelønn og beløpsgrenser på valgkampbidrag.

Problemet er at de fleste løsningene innebærer lovendringer og politiske reguleringer som han – med sitt pessimistiske syn på det politiske systemet – ikke tror er gjennomførbare. Kotler skal imidlertid ha honnør for at han faktisk realitetsorienterer løsningene sine. Mange økonomer gjør ikke det. Kanskje ikke så rart, skal vi dømme etter Kotlers spake forsøk. Bokas største svakhet er at den ikke holder det den lover i tittelen, for hvor ble det av ”real solutions”, slik undertittelen er på engelsk: “Real Solutions for a Troubled Economic System”

Kotler synes å ha akseptert at det politiske systemet i USA for alltid vil være til hinder for å innføre de reguleringene som vil være nødvendige for å få skuta på rett kjøl. Som leser, og velger, står man litt tafatt igjen, med inntrykk av at det eneste vi egentlig kan gjøre er å heie på bedrifter og toppledere i næringslivet med velutviklet moralsk kompass.

Forbruk og vekst er i kjernen av det kapitalistiske systemet.

Bokens kapitler har i tillegg ujevn kvalitet, og det vises godt hvilke kapitler forfatteren selv engasjeres av, og hvilke som er rene pliktkapitler. Disse blir tidvis en noe overfladisk litteraturgjennomgang, hvor forfatterens egne betraktninger forsvinner til fordel for oppramsing av den eksisterende litteraturen på feltet.

Det mest interessante kapittelet er det siste, hvor han løfter blikket og diskuterer hva som bør være kapitalismens overordnede mål. Han kritiserer økonomer for å bruke økonomisk vekst som mål på hvor godt det går med økonomien, mens de samtidig påberoper seg nøytralitet i debatten om hva som bør være målene samfunnet styres etter. Det overordnede målet for samfunnet, og dermed for kapitalismen, bør være økt velferd for den bredere befolkningen, argumenterer Kotler.

Boka retter seg først og fremst mot dem som ønsker en rask og overordnet innføring i hva kapitalisme er, og som et utgangspunkt for kritisk refleksjon. Næringslivsledere kan lese boka for å få gode argumenter for hvorfor langsiktig planlegging ofte er bedre enn kortsiktig profitt, og for hvorfor de bør ta større samfunnsansvar. De som ønsker en dypere forståelse av politiske og økonomiske mekanismer må lete andre steder, for eksempel i Kotlers mange litteraturreferanser.

Han anbefaler heller ikke redusert forbruk direkte.

Forbruk og vekst er i kjernen av det kapitalistiske systemet, og som forbrukere ruser vi kapitalismemotoren hver gang vi drar Visa-kortet. Det reelle forbruket i Norge er mer enn tredoblet de siste femti årene, ifølge tall fra SSB. Ligger det en ubrukt impulskjøpt skjorte bakerst i skapet ditt og gir deg dårlig samvittighet? Du er ikke alene. I gjennomsnitt eier nordmenn 359 klesplagg hver, og åtte prosent av disse bruker vi aldri, skal vi tro en studie fra forbruksforskningsinstituttet SIFO. Samtidig kaster vi stadig mer – omtrent 23 kilo klær per innbygger går årlig i søpla. Tiden for stoppenål og tråd er forbi, vi velter oss i ting vi ikke trenger. Fordi vårt økonomiske system trenger det?

Vi står i dag overfor et umulig vekstdilemma, hevder Kotler. I sin nåværende form er ikke veksten og det stadig økende forbruket bærekraftig, men samtidig vil negativ vekst redusere etterspørsel, øke arbeidsledighet og føre til resesjon. Kotler funderer på om en mulighet er å kanalisere investeringene bort fra forbruksvarer, og heller la større investeringer gå til energi- og vannsystemer og infrastruktur. Han virker imidlertid ikke å være enig med seg selv i spørsmålet om hva som kan gjøres når vekst stilles opp mot naturens tåleevne.

Dette spørsmålet vies stor oppmerksomhet i boka, men argumentene spriker, og diskusjonene leder ikke til noe tydelig standpunkt. Kanskje er dette også for mye å forlange av en slik oversiktsbok, og Kotler skal igjen ha honnør for å løfte tunge diskusjoner i en lett bok, som i det minste kan sette i gang leserens eget tankearbeid.

Kotler hevder altså hardnakket at kapitalisme kan være forenlig med bærekraft.

Til å være ekspert på markedsføring fokuserer Kotler overraskende lite på forbrukernes makt i en kapitalistisk økonomi. Han anbefaler heller ikke redusert forbruk direkte, fordi han frykter resesjon. Samtidig er han opptatt av at lykke og velferd, ikke vekst, må være det overordnede målet for et kapitalistisk samfunn. For å oppnå velferd og lykke må vi fremheve verdien av menneskelige relasjoner, gleden ved naturen, og tilfredsstillelsen ved et godt lokalsamfunn. Over et visst basisnivå blir vi ikke lykkeligere av høyere inntekt eller økt forbruk.

For å oppnå tilfredshet uten materialisme anbefales blant annet det å hjelpe andre, og å bestemme seg for å leve et enklere liv med færre eiendeler og behov. Kotler hevder altså hardnakket at kapitalisme kan være forenlig med bærekraft, men leverer aldri overbevisende løsninger på vekstparadokset.

Hver gang du handler, gjør du valg.

Norske politikere bør lese Kotlers beskrivelse av problemene ved den amerikanske gjeldskapitalismen, og deretter stemme for forslaget om å forby direkte markedsføring av forbrukslån. Dersom vi som forbrukere skal ta Kotler på ordet, kan vi droppe neste salg på Hennes & Mauritz, og heller gi pengene til et godt formål. Å trekke Visa-kortet i en kapitalistisk økonomi, er som å bruke stemmeretten sin i et demokrati.

Hver gang du handler, gjør du valg, og bruker din forbrukerstemme til å fortelle bedriftene hva du ønsker deg mer – og mindre – av. Selv om Kotler har stor tro på at næringslivet selv kan velge samfunnsansvar og bærekraft, kan det jo ikke skade at vi som forbrukere gir dem noen små dytt med Visa-kortet. Inntil et bedre system dukker opp.