Velskrevet med romankvaliteter

Hvis vanlig Coca-Cola-reklame på kino handler om kule mennesker og avkjølende drikke, er konseptet bak skreddersydd psykografi å forstå hva som gjør folk tørste, for deretter å skru opp varmen i salen. Det var slik Cambridge Analyticas administrerende direktør Alexander Nix forklarte hva selskapet gjorde for potensielle kunder. Og de var mange.

Targeted er varsleren Brittany Kaisers redegjørelse av sine tre og et halvt år som program- og forretningsutvikler i selskapet som hjalp Donald Trump til makten. Hun beskriver seg selv som en menneskerettighetsaktivist som på grunn av økonomiske problemer havnet på feil politisk side og ble sugd inn i en verden av internasjonal reisevirksomhet, mingling med makteliten og arbeid i innovasjonens ødemark.

Men hun hadde aldri hørt om et selskap som hjalp til med å vinne valgkamper.

Kaiser holdt på med en doktorgrad i diplomati og menneskerettigheter i England første gang hun traff Cambridge Analyticas administrerende direktør Alexander Nix. Faren hennes var blitt syk, og foreldrene i USA trengte penger. Kaiser, som tidligere hadde arbeidet som frivillig for valgkampen til Obama og senere hadde hjulpet aktivister i Hongkong, Sør-Afrika og Libya, lette plutselig etter en mer innbringende ekstrajobb.

Hun var datainteressert fra før, etter å ha vært ansvarlig for Facebook-siden til Obamas valgkamp og skrevet en masteroppgave om brudd på menneskerettighetene under Irak-krigen basert på dokumenterte lekkasjer fra Wikileaks. Men hun hadde aldri hørt om et selskap som hjalp til med å vinne valgkamper.

Brittany Kaiser forklarer den politiske helomvendingen delvis med den økonomiske utryggheten, men også med en fascinasjon for Alexander Nix, en ytterst veltalende 40-åring fra den britiske overklassen, utdannet ved eliteskolen Eton, som behandlet henne som en protesjé og ga henne en følelse av at hun en dag skulle ta over Cambridge Analytica.

Hun gikk sakte, men sikkert fra å være progressiv demokrat til medlem i National Rifle Association, henge med Steve Bannon og jobbe for den republikanske senatoren Ted Cruz’ primærvalgkamp.

Da Kaiser begynte i Cambridge Analytica, måtte hun lære seg hva som skilte dem fra andre kampanjeselskaper. Hva som var deres spesialitet. Den første ingrediensen var en forbløffende stor database. Den besto både av data som CA hadde fått tillatelse til å bruke, og av data kjøpt fra alle mulige kanter, fra kredittrapportselskapet Experian til konsulentbyrået Axiom og til markedsføringsselskapet Infogroup.

«Vi kjøpte data om amerikaneres økonomi, hvor de kjøpte ting, hvor mye de betalte for dem, hvor de dro på ferie, og hva de leste,» skriver Kaiser.

Vi bør imidlertid ta Kaisers uttalelser med en klype salt.

Deretter ble dataene koblet til amerikaneres stemmevaner (i USA må velgere registrere seg under sine respektive partier) og koblet dem til Facebook-dataene deres (hvilke sider de hadde likt). En del av Facebook-dataene var blitt samlet inn av forskeren Alexander Kogan ved Cambridge-universitetet, som hadde lagd enkle personlighetstester med titler som «Sex compass», som ga informasjon om folks «seksuelle personligheter» (de som tok testen, måtte blant annet svare på spørsmål om hvilke stillinger de likte best i sengen).

Facebook-brukere som tok testen, ga appen tilgang (for det meste uten å være klar over det) til ikke bare sine egne, men også alle sine venners Facebook-data. Denne såkalte Graph AP1, eller «Friends» AP1 eksisterte på Facebook fra 2007 til 2014, til tross for at selskapet var klar over at det mistet kontrollen over dataene så snart de forlot serverne deres. Senere har Facebook fått fem milliarder dollar i bøter av det amerikanske Federal Trade Commisson for misbruket av brukernes data.

Kogan videresolgte dataene til CA selv om brukerne ikke hadde gitt tillatelse til at de kunne brukes i kommersielle øyemed.

Cambridge Analyticas kontinuerlige datainnsamling innbrakte selskapet rundt 5000 datapunkter for hver voksen amerikaner. Men den helt spesielle ingrediensen i spesialiteten deres var CAs tilgang til Facebooks plattform for å skreddersy meldinger til brukerne.

Det mest sjokkerende Kaiser fikk vite, var hvor alle dataene kom fra. Alt vi gjør på internett, spores av plattformene vi bruker og gjennom informasjonskapsler («cookies»). Hvis man leser en bok på Amazons Kindle, sin egen iPad eller Google Books, produserer man nøyaktige datasett om alt fra hvor lang tid man brukte på å lese hver side, til hvor man tok en pause eller understrekte noe.

Hvis man bruker Google Maps for å finne veien til en bokhandel, skaper den verdifulle posisjonsdata som selges til markedsføringsselskaper som NinthDecimal. Vi bør imidlertid ta Kaisers uttalelser med en klype salt. Ikke alle robotstøvsugere har kameraer som noterer hvilken lenestol vi sitter i. Stemmeassistenter som Alexa spiller ikke inn alt vi sier (bare det som blir sagt etter at vi har aktivert dem), og det er uklart hvordan telefonene våre skulle kunne spore hvilke bøker vi holder i hånden i en bokhandel.

Hvor utbredt er egentlig skreddersydd psykografi, eller såkalt «microtargeting», og hvordan påvirker det demokratier globalt?

Hun har imidlertid rett i at de elektroniske avtrykkene våre er uendelig gode til å tegne et bilde av oss som senere kan brukes til ulike former for manipulasjon. Det kan få oss til å kjøpe ting, men kan også spille på det vi frykter og presentere oss for informasjon som vi er mottakelige for.

Cambridge Analytica, som hadde en stab som blant annet besto av forskere innen data og psykologi, brukte en ny metode for å kategorisere personligheter: psykografi. Ved å koble folks personlighetskategorier med all annen informasjon om dem kunne CA for eksempel finne ut hvilke amerikanske velgere «det burde være mulig å overtale», og skreddersy informasjon til dem.

De kunne også finne ut hva som måtte til for at brukere skulle engasjere seg på en meningsfylt måte i informasjonen – som å trykke på den, donere penger til en politisk valgkamp, osv. Av og til måtte man bruke 20–30 varianter av en annonse, plassert i forskjellige deler av personens sosiale mediestrøm, før de trykket på den.

På denne måte kunne CA finpusse kampanjene sine slik at hver melding var spesifikt utformet, og det var få mottakere som så nøyaktig det samme som naboen. Under valgkampen til Donald Trump implementerte CA over 5000 individuelle reklamekampanjer med 10 000 versjoner av hver annonse.

Hvis CA kunne gjøre dette, følger sikkert andre i deres fotspor.

Ett eksempel var i delstaten Georgia, der man regnet ut at det fantes 441 300 velgere «det burde være mulig å overtale». De fleste av dem var hvite kvinner med interesse for statsgjelden, lønn, utdanning og skatt. De var ikke det minste interessert i Trumps «mur» mot Mexico, så CA droppet hele immigrasjonsspørsmålet i kampanjene der. CA regnet ut at det ville kreve ni millioner inntrykk hvis de skulle få disse velgerne til å skifte politisk mening og stemme på Donald Trump.

I tillegg til å få folk til å stemme på Trump jobbet CA også med anti-Hillary-reklame og «negative» påvirkningskampanjer som skulle få visse velgergrupper – særlig svarte – til å avstå fra å stemme. Dette er ulovlig i USA.

CAs hovedeier var billionærfamilien Mercer, der patriarken, hedgefondmagnaten Robert Mercer, beskrives som et asosialt datageni. Familien har sponset en rekke konservative kandidater og tankesmier, men for å unngå overskrifter gikk kontrakten med Trumps valgkamp gjennom et holdingselskap. Steve Bannon var CAs viseformann, og hans Breitbart News var også sponset av Mercer-familien.

Det som veltet CA, var ikke bare bruken av Facebook-data som de hadde innhentet illegalt, men også gravejournalister fra Channel 4 News i England. Alexander Nix hadde skrytt til dem om CAs tvilsomme arbeidsmetoder, som omfattet bruk av prostituerte og bestikkelser for å sette kundenes politiske motstandere i et dårlig lys.

Brittany Kaiser er en av hovedpersonene i Netflix-dokumentaren The Great Hack, som avslutter med å konstatere at dette betyr slutten for demokratiet slik vi kjenner det i dag.

Hvor omfattende var egentlig aktivitetene til CA? Ifølge Kaisers siste lekkasjer arbeidet selskapet med kampanjer i over 65 land. Det fører straks til følgende tanke: Hvis CA kunne gjøre dette, følger sikkert andre i deres fotspor. Hvor utbredt er egentlig skreddersydd psykografi, eller såkalt «microtargeting», og hvordan påvirker det demokratier globalt?

Kaiser hadde hele tiden en følelse av at det CA gjorde ikke var helt stuerent, men selskapets taktikk skulle bli enda verre mens hun var ansatt, og hun innså ikke det fulle omfanget før etter Trumps valgseier. Da hun omsider hadde sagt opp/fått sparken, ble hun et nøkkelvitne i de mange tiltalene som ble reist mot selskapet, deriblant utspørringer i det britiske parlamentet og av spesialetterforsker Robert Mueller i den amerikanske russlandsetterforskningen.

Er Kaiser troverdig? Hun understreker ofte sin offerrolle som en fattig, ung kvinne som bare vil støtte familien sin. Men man trenger neppe å strekke seg så langt som å gå med MAGA-caps, henge med Steve Bannon og mingle med den konservative eliten for å tjene penger som progressiv. Når alt kommer til alt, er kanskje ikke skyldspørsmålet så viktig likevel. For med Targeted gir Kaiser oss et innblikk i en påvirkningsverden hinsides vanlige folks fantasi. I dag er hun engasjert i blokkjedeteknologi for å gjøre det godt igjen og har startet kampanjen «Own your own data» for å rette oppmerksomheten mot verdien av folks personlige dataspor i eteren.

Targeted er velskrevet og lettlest med romankvalitet. Den anbefales til alle som er interessert i stordata, sosiale medier og fremtidens demokrati.

Brittany Kaiser er en av hovedpersonene i Netflix-dokumentaren The Great Hack, som avslutter med å konstatere at dette betyr slutten for demokratiet slik vi kjenner det i dag.

Oversatt fra svensk av Lene Stokseth.