Død eller doxa

Politisk kommunikasjon er å balansere det du har på hjertet med det du antar at ditt publikum vil høre. For å lykkes må man altså vite noe om hvem som befinner seg i mottagerenden – og det er derfor vi retorikere gjerne messer om at en taler må «kjenne sitt publikum». Mer konkret sier vi at man må kjenne sitt publikums doxa, altså det sett med (tatt-for-gitte) verdier, oppfatninger, antagelser og tankevaner som er utbredt blant folk i en bestemt gruppe.

Det er åpenbart en fornuftig anbefaling, for om du får et overblikk over hva ditt publikum mener og tror og synes, så vet du også noe om hva slags retoriske appeller de er tilbøyelige til å finne overbevisende. Spørsmålet er nå bare: Hvordan? Hvordan kan man finne ut hva publikum ønsker, tror og mener?

Cummings drar alene, tilsynelatende på impuls, til sin lokale pub – kun utstyrt med notatblokk, blyant og en pint med pale ale.

Denne floken – en taler må kjenne sitt publikum, men hvordan – har fått ny aktualitet i vår tid. Den populistiske bølgen som har tatt så mange på senga, kan forstås nettopp som et uttrykk for at etablerte politikere i lang tid har oversett store deler av sitt potensielle publikum, at de ikke har maktet å holde seg orientert om det doxa som etter hvert preger ganske store velgergrupper. Og nettopp fordi de har neglisjert denne oppgaven, mislykkes retorikken deres; den finner nå lite gehør.

I spillefilmen Brexit: An Uncivil War, som er regissert av Toby Haynes, og som har Benedict Cumberbatch i hovedrollen som Leave-strategen Dominic Cummings, står spørsmålet om å kjenne sitt publikum helt sentralt. Cummings lar seg overbevise om å drive kampanjen for at Storbritannia skal forlate EU, og skjønner straks at han vil lykkes kun om han forstår hvem han kommuniserer med. Hans søken etter å finne ut hvem de potensielle Leave-velgerne er, blir selve stammen i fortellingen.

Filmen har blitt kontroversiell, og i Storbritannia særlig er det ikke alle som liker den. Den mest tungtveiende innvendingen synes imidlertid å være at man her har brukt en svært likandes kar, altså Cumberbatch, til å fremstille en ufordragelig og prinsippløs person, selve kilden til Storbritannias nåværende malaise. Filmens helt er med andre ord for sympatisk.

Remain-sidens tilnærming er ganske ulik. De fremstår som ryddigere og mer profesjonelle, men samtidig som arrogante og selvgode.

Som en innvending mot en spillefilm, er denne klagen ikke helt god, og den fungerer heller ikke helt som en innvending mot Cummings selv. Rett nok har han, som filmen også vitner om, tatt noen ganske gedigne snarveier – herunder også noen kriminelle sådanne – men fra et retorisk ståsted er det åpenbart at Cummings tidlig skjønte noe som gikk opp for den andre siden først etter at det var for sent.

Dette aner vi allerede fra første scene, der Cummings forteller seeren, smått kryptisk: Britain makes a sound, did you know that? Storbritannia lager en lyd. Hva slags? Jo, landet «stønner», og det «durer», og det med en «lyd som veldig få mennesker kan høre». I en scene langt senere i filmen, etter at Cummings og hans team har besøkt et fattig, godt voksent ektepar som ikke har fått politiske representanter på døra «siden 1980-tallet», legger Cummings seg plutselig ned på asfalten, med øret mot bakken.

«Støyen blir høyere. Mye høyere. Hva betyr den? Hva vil den fortelle oss?». Fremstillingen holder seg akkurat på den rette siden av overtydelig; poenget er selvsagt at den (her bokstavelig talt jordnære) Cummings lytter, der den politiske skravleklassen i storbyen bare, vel, skravler.

Dramaet i filmen drives frem nettopp av de to sidenes ulike tilnærming til å lære sitt publikum å kjenne. Forskjellen mellom de to sidene fremstilles svært effektivt i en serie scener der Leave og Remain driver sine respektive publikumsstudier.

Cummings drar alene, tilsynelatende på impuls, til sin lokale pub – kun utstyrt med notatblokk, blyant og en pint med pale ale. I en serie raske klipp ser vi en svært engasjert og tilsynelatende genuint interessert Cummings, som kaster ut hektiske spørsmål til dem han tilfeldigvis kommer i kontakt med, hvorpå han lytter intenst til svarene:

«Hva liker du ikke med EU? Hva vet du om…? Er det innvandring? Rase? Synes du at…? Er det tallene? Er det den typen folk som kommer? Tror du ikke på det? Kan du ikke stole på tallene? Har du ikke tillit, sier du? Hvilke er det du ikke liker? Hvorfor ikke? Hvem vil du ikke at skal bli med? Tyrkia? … Tyrkia, altså?»

Også Remain-siden møter med faktiske velgere, men i dette tilfellet skjer det – megetsigende – ikke på puben.

Som metode har vi her å gjøre med en forenklet (og – det skal sies – noe sleivete) variant av etnografien; det er deltagende observasjon og spontan, stort sett usystematisk, utspørring i et sosialt-kulturelt miljø som langt på vei ligner hans eget. Cummings har ingen spørreliste, ingen intervjuguide, ingen opptaker.

Tilsynelatende har han ikke engang forberedt seg. Han drives først og fremst av nysgjerrighet og et ønske om å forstå. Hvem er disse folkene? Hva mener de? Hvorfor mener de akkurat dét? Hvordan henger disse meningene sammen med andre meninger de har? Hva slags verden bor de i?

Remain-sidens tilnærming er ganske ulik. De fremstår som ryddigere og mer profesjonelle, men samtidig som arrogante og selvgode. I motsetning til Cummings’ uformelle, jordnære metode, lager de fikse Powerpoint-presentasjoner der de legger frem generelle valgkampmodeller, bygget på «profiler» av ulike velgertyper med tilhørende karakteristikker og politiske tilbøyeligheter.

Formodentlig hviler disse profilene også på et slags empirisk underlag, for eksempel spørreundersøkelser, men det får vi aldri se. Snarere fremstilles Remain-siden som om de allerede visste hvilke velgere de hadde med å gjøre. Imidlertid nærmer Remain-kampanjen seg velgerne ikke som personer, men som abstrakte typer.

Også Remain-siden møter med faktiske velgere, men i dette tilfellet skjer det – megetsigende – ikke på puben. Isteden organiserer de fokusgrupper, der hver av de 6-7 deltagerne har blitt nøye utvalgt for å representere en av de nevnte «profilene». Formålet, sier kampanjemedarbeiderne selv, er å finne ut av «hvem er vi og hva vi liker, slik at vi kan segmentere og målrette».

Fokusgruppen begynner minnelig nok, men etter hvert som samtalen kommer i gang, blir det åpenbart at vi har å gjøre med et mikrokosmos av et dypt splittet land. På et tidspunkt når fokusgruppelederen ikke lenger gjennom med sine spørsmål, og til slutt blir det umulig for henne å styre ordet. Samlingen utarter isteden til høylytt og bitter krangel mellom deltagerne.

På et bakrom sitter Remain-kampanjens sjef og bevitner fadesen, mens fortvilelsen vokser. Det er ikke bare at kampanjens budskap ikke når frem til fokusgruppen; flere av deltagerne har latt seg overbevise helt av Leave-kampanjens løgner. Til slutt får Remain-sjefen nok, og trer inn i rommet selv, med det formål å rydde opp. Det dere tror på er løgner! Den påstanden mangler bevis! Å forlate unionen innebærer høy risiko! Dette og andre tilsvarende lekser nærmest spyr han ut, i frustrasjon.

Det er en kommunikativ felle, naturligvis, for en taler som kjefter på sitt publikum for at de ikke forstår budskapet, kommer ingen vei. Det gjør heller ikke Remain-sjefen. Scenen ender med at en av deltagerne, en middelaldrende kvinne som føler seg nedvurdert og oversett av apparatet, får et veritabelt raserianfall: «Alle ber meg bare holde kjeft! Jeg er lei av det! Som om jeg ikke har noe, som om jeg ikke kan noe, som om jeg ikke er noe. Jeg er lei av det!». Seansen ender der den nesten må ende – i fortvilet gråt.

Ved hjelp av big data kan politiske partier endelig finne ut akkurat hvem som er i mottagerenden.

Tidligere i filmen har Remain-sjefen irritert seg over at Leave-kampanjen sprer rykter og løgner og halvsannheter, tilsynelatende med stort gehør. «De kan si noe som er fullstendig latterlig [og lykkes med det], mens vi taper når vi holder oss til sannheten». Nå, etter fokusgruppefadesen, kommer han til en skjellsettende innsikt, som varsler om hvilken vei valget går:

«Jeg innså det ikke. Og nå er det for sent…  Kampanjen deres begynte for over 20 år siden. Et langsomt drypp av frykt og hat uten at noen imøtegikk det. Verre: Vi bidro til det … Og nå … nå forventes det at vi, på noen uker, skal snu den bølgen.»

Å snu denne bølgen klarte Remain naturligvis ikke. Én grunn til det var at de som hadde sittet med makten ikke løpende hadde lyttet; over tid hadde de blitt for glade i å høre sin egen stemme snakke om modeller og teorier og profiler, og dermed hadde de neglisjert sitt publikums doxa. De hadde glemt å oppsøke puben for å se hvordan vanlige folk faktisk levde, for å snappe opp hva slags klager og rykter og halvsannheter disse folkene kastet om seg over sin pale ale.

Er konklusjonen så at Leave-kampanjen lykkes simpelthen fordi de lyttet, og fordi de valgte en naturalistisk, ikke en eksperimentell metode – altså fordi de lyttet til vanlige folks faktiske prat? Både ja og nei. For i Brexit: The Uncivil War opptrer også en tredje – og formodentlig – vel så viktig metode, såkalt «atferdsbasert mikromålretting». På et tidspunkt inngikk nemlig Leave-kampanjen et samarbeid med dataselskapet AggregateIQ (som blant annet utviklet teknologi for det noe bedre kjente Cambridge Analytica).

Som taler skal man altså ideelt sett ikke bare kjenne sitt publikums doxa, men også dele det.

I filmen fanges betydningen av denne teknologien i en scene der AggregateIQs direktør, Zack Massingham, selger inn teknologien til Cummings. Ikke bare kan denne teknologien fange opp velgere som ikke finnes i offisielle velgerdatabaser, sier han, den kan også lage profiler av dem og så tilpasse markedsføring til dem, in real time. «Vi laster opp ting [på nettet] hele tiden, og dermed lærer vi dataselskapene og markedsføringsselskapene akkurat hvem vi er og hva vi vil ha», sier Massingham.

Ved hjelp av denne teknologien vil «data føre politiske partier til individuelle velgere med et budskap som er algoritmisk tilpasset akkurat dem».

Gitt fordringen om å kjenne sitt publikum, har man her tilsynelatende skutt gullfuglen. Ved hjelp av big data kan politiske partier endelig finne ut akkurat hvem som er i mottagerenden, og nærmest i samme vending kan de målrette kommunikasjonen direkte til hver og en av dem. Det hele synes som en retorisk gullgruve.

Vel, så enkelt er det ikke. Om vi beveger oss fra filmens til virkelighetens verden, må vi notere oss at Leave-kampanjen har blitt idømt bøter for brudd på valgkampreglementet; at AggregateIQ stadig er under etterforskning i Canada; og at navnet «Cambridge Analytica» får det til å gå kaldt nedover ryggen på mange oss. Vi tolerer simpelthen ikke den bruk av våre data som «atferdsbasert mikromålretting» lener seg på, og med god grunn. Det er fortsatt et gode at politikerne kjenner sitt publikum, men de får ikke lov til å kjenne oss med hvilke metoder som helst.

Kanskje en enda viktigere innsikt – også denne fra retorikken – er at det ikke er nok å kjenne sitt publikum og deretter rette appellene mot deres doxa. I tillegg må man etablere en relasjon mellom taler og publikum. Man må innta en posisjon der taler og publikum fremstår som én; man må, som franskmennene sier, etablere rapport mellom taler og publikum.

Som taler skal man altså ideelt sett ikke bare kjenne sitt publikums doxa, men også dele det. Virkelig god politisk kommunikasjon oppstår med andre ord kun der det råder en følelse av fellesskap, og det er jo nettopp i slike fellesskap at ordet «politikk» (fra polis, bystat) har sitt opphav. Den fortvilte damen fra fokusgruppen gråter ikke fordi politikerne ikke lytter til henne; hun gråter fordi hun ikke lenger hører til, fordi hun har blitt støtt ut i en sosial og politisk periferi.

Om vi ikke lykkes med begge deler, har kanskje også vi en usivilisert borgerkrig i vente.

Vi må innrømme at Leave-siden var langt flinkere enn sin motpart til å lytte til stemmer som lenge hadde blitt neglisjert, men samtidig er det åpenbart at de mislykkes totalt med å skape et inkluderende fellesskap – den skjebnesvangre folkeavstemningen har jo bare forsterket splittelsene i det britiske samfunnet. Man kan kanskje si at det Leave-kampanjen gjorde, blant annet med sin «atferdsbaserte mikromålretting», var å skape to britiske samfunn der man før hadde ett.

Brexit er på mange måter er et ekstremt tilfelle, men det illustrerer likevel en generell utfordring for det sosialdemokratiske prosjektet. Over tid har sosialdemokrater mange steder neglisjert de mange langsomme «drypp av frykt og hat»; motforestillinger mot sosialdemokratisk politikk har ikke blitt lyttet til, man har verken tatt dem til seg eller imøtegått dem. Isteden har man neglisjert dem. Det har skapt en følelse av marginalisering blant folk som i økende grad føler seg oversett, som føler at de ikke lenger er like viktige, som føler at de ikke, som før, hører hjemme i sitt eget land.

Oppgaven vi har fremfor oss er derfor å lytte til disse motforestillingene – ta dem inn over oss der det er fornuftig, imøtegå dem der det trengs – men samtidig etablere en følelse av fellesskap. Om vi ikke lykkes med begge deler, har kanskje også vi en usivilisert borgerkrig i vente.