Epostens triumf i amerikansk valgkamp

2016-valgkampen i USA er allerede historisk: Den skitneste valgkampen. Den mest skandaløse valgkampen. Den første kvinnelige kandidaten. Den mest løgnaktige kandidaten. De minst populære kandidatene noensinne. Men hvem kunne tro at dette skulle bli den mest epost-dominerte valgkampen?

Donald Trump har brukt Twitter og Facebook som en megafon.

Etter det amerikanske valget i 2012, kunne man ha sett for seg at 2016-valgkampen skulle bli den mest tech-savvy, den mest databaserte, og den dyreste valgkampen i historien – hvis 2016-kandidatene baserte seg på innovasjoner fra de foregående valgkampene. Men som vi vet, de fleste forventninger og spilleregler er blitt brutt i denne valgkampen, også når det gjelder kommunikasjonsteknologi.

Overraskende nok har denne valgkampen vært dominert av en nokså gammel kommunikasjonsteknologi – epost – på godt og vondt. Eposter kan føre Hillary Clinton frem til seier, men eposter kan også være det som sender Clinton utenfor stupet.

Men først noen ord om sosiale medier, massemedier og datas rolle i valgkampen.

 

Vei utenom redaksjonelle medier

Selvsagt har sosiale medier vært viktig for kandidatene; de sosiale nettverkene er blitt integrerte kommunikasjonskanaler i den amerikanske valgkampen, sammen med såkalte massemedier, nettsider, betalt reklame, plakater, flyers, telefon-samtaler, folkemøter – og epost. Donald Trump har brukt Twitter og Facebook som en megafon for å nå ut til sine 12,9 millioner følgere på Twitter og 11,9 millioner på Facebook. Tilsvarende tall for Clinton er 7,7 millioner og 10,1 millioner for henholdsvis Twitter og Facebook.

Særlig oppsiktsvekkende har det vært at Trump har retvitret så mange høyreekstremister.

Via sosiale medier kan kandidatene nå direkte ut til velgere, sympatisører, ubestemte velgere – eller motstandere – uten å gå veien innen redaksjonelle medier. Clinton har brukt sosiale medier mer tradisjonelt, det vil si at hun har kringkastet info om hvordan folk kan engasjere seg, forhåndsstemme og hva som er hennes standpunkt i viktige saker – i tillegg til å komme med angrep på motstanderen. Eksempelvis la Clinton-kampanjen raskt ut en video etter visepresidentdebatten hvor alle fornektelsene Mike Pence (Trumps videpresident-kandidat) ble kryssklippet med Donald Trumps egne utsagn.  

 

Twitter-agnet

Donald Trump, derimot, har hatt en mer interaktiv bruk av sosial medier, det vil si at han har engasjert seg i flere Twitter-debatter, og ikke minst har han retvitret andres Twitter-meldinger. Og særlig Trumps Twitter-nettverk har utmerket som svært aktive til å promotere Trumps meldinger og slå ned på Clinton og massemedias dekning. Da Clinton sa at halvparten av Trumps velgere var “deplorable” eller forkastelige, la tusenvis at Trumps tilhengere “deplorable” til deres brukernavn på Twitter.

Særlig oppsiktsvekkende har det vært at Trump har retvitret så mange høyreekstremister og fascister, tilsynelatende uten å blitt nevneverdig straffet av velgerne. Trump gikk på fascist-agnet som nettstedet Gawker la ut i februar, og retvitret et sitat fra den italienske fascisten Benito Mussolini, tilsynelatende uten å vite hvem opphavspersonen var (selv om Twitter-kontoen heter ilduce og er prydet av en mashup-bilde av Mussolini og Trump): “@ilduce2016: “It is better to live one day as a lion than 100 years as a sheep.” – @realDonaldTrump #MakeAmericaGreatAgain“.

 Mediene er blitt kritisert for å ikke ha tatt Trump som kandidat alvorlig.

Trump er også kjent for å ha tvitret midt på natta og oppfordre folk til å sjekke ut en sex-video av en tidligere Miss Universe-vinner. Nå viser det seg at Trumps kampanjefolk har fratatt deres egen presidentkandidat tilgangen til Twitter, ifølge en artikkel i New York Times – for å unngå Twitter-utbrudd før valget. Barack Obama lot ikke anledning til å erte Trump gå fra seg: “If somebody can’t handle their Twitter account, they can’t handle the nuclear codes”.

Et lignende budskap har Hillary Clinton gjentatt mange ganger, og det ble hennes mest retvitrede sitat fra hennes tale på landsmøtet i juli: “A man you can bait with a tweet is not a man we can trust with nuclear weapons.” Felles for begge kandidatene er at de har sendt ut flest negative kampanje-tweets i den siste uken av valgkampen, ifølge forskningsprosjektet Illuminating 2016 ved Syracuse University, som analyserer innholdet i kandidatens sosiale media-oppdateringer.  

 

Medie-agnet fra Trump

Samtidig vet vi at samspillet mellom de sosiale mediene og massemediene har vært tett i denne valgkampen, og at særlig Trump har klart å fiske medieoppmerksomhet via Twitter. Mediene er blitt kritisert for å ikke ha tatt Trump som kandidat alvorlig og gitt ham for mye oppmerksomhet, særlig i primærvalgene.

Det er allerede publisert en forskningsartikkel som hevder at mediene påvirket nominasjonen av Trump ved å gi ham så massiv og vedvarende medieoppmerksomhet i primærvalgene, noe som gjorde at Trump fikk banket inn sitt budskap, “Make America great again”, og han skilte seg ut i mengden av 17 republikanske kandidater.

Siden den gang har mediene satset tungt på faktasjekker, og har gang på gang satt merkelappen «pants on fire» på Trump fordi han blir tatt i så mange løgner.

Epostene har vært helt sentrale for å finne ut hvilke dører som er viktigst å banke på. 

Dersom man ser på hvor mange medier som offentlig har gått ut og anbefalt en av kandidatene, har 490 amerikanske medier støttet Clinton, bare 11 medier har valgt å støtte Trumps kandidatur. En av avisene som støtter Trump, er Ku Klux Klans offisielle avis, the Crusader.

Selv om Clinton har fått historisk mange støtteerklæringer fra mediene, har mediene rapportert om lite annet enn skandalen tilknyttet den private e-post-serveren. Faktisk har tv-kanalene brukt mer tid på å dekke Clintons epost-sak enn alle andre valgkamp-saker. Mens tv-nettverkene brukte 220 minutter på å dekke politiske saker i 2008, ble bare 32 minutter brukt til policy i 2016, har Tydall Report regnet ut.

 

Øk valgdeltakelsen vs. reduser valgdeltakelsen

For å kunne nå ut til velgerne og kommunisere direkte med dem  – utenom å gå veien om mediene – har begge kampanjene også i denne valgkampen brukt avanserte data-analyser og målrettet kommunikasjon rettet mot velgere i vippestater. Clinton bygger videre på kunnskapen utviklet i de to Obama-kampanjene, som handler om å hente ut så mye informasjon om velgere og potensielle velgere for å mobilisere dem og sende ut skreddersydd budskap. Men også på dette området er det forskjell mellom kandidatene.

Nylig kunne vi lese i Bloomberg at over 100 personer jobber med dataanalyse i Trumps databunker, og visstnok har 45 prosent av Trumps valgkamp-budsjett gått til den digital kampanjen. Kandidaten selv, som er kjent for å ha et nært forhold til tv, bruker visstnok ikke pc, ifølge New York Times, og er skeptisk til utgifter for digitale kampanjene han selv aldri ser og dermed ikke tror har særlig effekt.

Obama brukte listen for å samle inn 690 millioner dollar på nett i 2012.

Mens Clinton-kampanjen prøver å nå så mange velgere som mulig i viktige vippestater, har Trump-kampanjen kjørt en annen taktikk. De har ikke primært jobbet med å få flere velgere til å stemme på Trump – heller å begrense antall personer som stemmer på Clinton, særlig blant tre grupper; afroamerikanske, liberale og unge kvinner. Mens Trump er blitt beskyldt for å ha en svak og lite utbygd valgorganisasjoner, har Hillary lært viktigheten av “the ground game” fra Obama – husbesøk kan være nøkkelen til suksess.

Bare i helgen gjennomførte Clinton-kampanjen 8,1 millioner telefonsamtaler og banket på 6,2 millioner dører. Og e-postene har vært helt sentrale for å finne ut hvilke dører som er viktigst å banke på.

Dermed er vi tilbake til eposten, den “gamle” digital kommunikasjonsteknologien fra 1970-tallet, som kan bringe kandidatene til valgseier, men også til nederlaget. Begge kandidatene konkurrerer om å ha de lengste epostlistene over velgere, som er særlig viktig for å hente inn (små) pengedonasjoner, men også for å nå ut til bestemte velgergrupper i viktige vippestater. Trolig har Trump epostlister med 12-14 millioner epost-adresser. Clinton, derimot, har trolig mange flere, siden Obama hadde 30 millioner eposter som Clinton har tatt over, og senere utvidet listen. Obama brukte listen for å samle inn 690 millioner dollar på nett i 2012.

Informasjonskrigen har vært brutal.

I denne valgkampen har eposter primært dominert i den største skandale-saken for Hillary Clinton. Saken om Clintons bruk av en private epost-server mens hun var utenriksminister, har pågått siden mars 2015, altså i 1,5 år. Saken tok en ny vending da FBIs sjef James Comey på slutten av valgkampen skrev brev om at e-postsaken mot Hillary var aktivisert igjen, for så bli avsluttet åtte dager senere. Valgkampen har også vært dominert av at demokratenes eposter er blitt hacket, særlig Clintons kampanjesjef John Podesta, muligens av russiske hackere og tilgjengeliggjort via Wikileaks.

Informasjonskrigen har vært brutal og hackerene har hatt onde hensikter – i den forstand at de ønsker å skade demokratene i valgkampen. Skandalen rundt Hillarys private epost-server (og en del andre saker fra hennes lange politiske karriere), gjør at flere av velgerne (46%) stoler mer på Donald “pants on fire” Trump (46%) vs. Hillary (38%) i en meningsmåling fra Washington Post-ABC News i forrige uke.

Epost har altså skapt de største problemene for Clinton i valgkampen, men muligens kan også eposter være den kommunikasjonsteknologien som hjelper henne å sikre seieren.