Gillette – på rett side av historien

Barberingsmerket Gillette, som eies av det amerikanske konsernet Procter & Gamble, lanserte på begynnelsen av året en ny annonsekampanje som svar på #Metoo-bevegelsen. Videoen oppfordrer menn til å ha eller utvikle en høyere standard for seg selv og å reagere når de ser medmennesker som opptrer på en utilbørlig måte mot kvinner. Gillettes gamle slagord «The best a man can get», er erstattet med “The best a man can be”.

Reklamefilmen har mottatt intens kritikk på sosiale medier, der mange menn oppfordrer til en boikott av merkevaren. I Norge omtalte blant annet Dagbladet debatten 18. januar – “Raseriet mot Gillettes #metoo-reklame kan forstås, men er feilslått”.  Fenomenet er ikke nytt.

Men er det et signal om at Gillette har valgt et feil standpunkt? Nei.

Nike var utsatt for en tilsvarende storm av kritikk da de valgte å støtte den fargede amerikanske fotballspilleren Colin Kaepernick, som satt kneet i bakken under avspillingen av den amerikanske nasjonalsangen før kampene begynte. Han gjorde dette som en handling etter en rekke rasistiske politidrap av sorte mennesker.

Dette reiser spørsmålet om hvem som har rett: Gillette eller de sinte mennene som mener at de maskuline «menn er menn»-verdiene skal og må opprettholdes?

I det store og hele gjør Gillette det som Stormberg gjorde i ulvedebatten i Norge: De tar et standpunkt og dermed signaliserer til nye og gamle kunder at de står for noe. Det fine med demokratiet er at man kan velge å ha et motsatt standpunkt og vise det ved å ta avstand fra for eksempel Gillette eller Stormberg gjennom omfattende kommentarer på sosiale medier eller gjennom handling ved å ikke å kjøpe deres produkter. En rekke kunder har gjort nettopp det.

Alle reaksjonene nå er basert på tro og synsing – så også fra meg.

Men er det et signal om at Gillette har valgt et feil standpunkt? Nei.

Å stå for noe eller ta ansvar for miljø og samfunn mer enn utelukkende å maksimere profitten, er et samfunnssyn som vokser frem som en forventning mange holder for og mot virksomheter. På NHH har vi utviklet et eget mål på det vi kaller sosiale innovasjoner som på ulike måter avdekker hvordan kundene opplever målte virksomheter når det gjelder deres innovasjoner innen miljø og samfunn. Svarene var hentet fra neste 17.000 kunder av omlag 80 virksomheter i 20 bransjer. For 2018 var Stormberg rangert som nummer to på listen.

Tilbake til Gillettes nye reklame. Ved slutten av dagen handler det om Gillette (og Stormberg) vil tiltrekke seg flere nye kunder gjennom de nye verdiene enn de mister av de gamle. Slike endringer på kundesiden er antatt å ha en effekt på firmaverdien og dermed børskursen. Det er derfor interessant at 1. januar 2019 var Procter & Gambles aksje notert til USD91. 1 mai samme år var den notert til USD105.

De nye kundene som kommer til kan være gutter, menn, og kvinner som støtter Gillettes kampanje. Svaret har vi først om en stund. Alle reaksjonene nå er basert på tro og synsing – så også fra meg. Jeg mener at Gillettes nye reklame speiler fremtidig ønsket holdning og verdisyn, og at vi bør applaudere dem for at de tør å ta et oppgjør med gamle verdier og holdninger som kan ha negative økonomiske konsekvenser. Grunnlaget mitt for å mene at Gillette velger rett budskap, er trendforskning, som peker mot at fremtiden er mer “feminin” med hensyn til verdier og atferd.

Men på veien dit vil en rekke sinte menn sitte i kjelleren og skrive sinte kommentarer på sosiale medier og oppfordre til boikott av Gillette, Nike, og Stormberg.

Når vi ser at kvinner stormer frem på alle fronter innen for eksempel høyere utdanning^[1]og næringslivs- og samfunnsposisjoner, må menn i langt større grad på kort sikt forholde seg til kvinner som likeverdige og på lang sikt forholde seg til kvinner som ledere.

Dette vil gi en mer balansert organisasjonskultur. Menn kan velge å være i “out group” og opprettholde sine gamle verdier og holdninger eller være “in group”, som speiler de nye standardene.

I lys av dette er Gillettes nye reklame interessant ved at den virker oppdragende på menn og at vi som rollefigurer for våre barn må speile disse moderne verdiene og holdningene. Derfor tror jeg at Gillette vil lykkes med og vinne troverdighet på sin påstand «The best a man can be!».

Men på veien dit vil en rekke sinte menn sitte i kjelleren og skrive sinte kommentarer på sosiale medier og oppfordre til boikott av Gillette, Nike, og Stormberg.

^[1]I 2018 hadde 8265 kvinner og 7531 menn NTNU som sitt førstevalg for utdanning. Ifølge The Independent 26 januar 2018, har Oxford University for første gang i historien tatt opp flere kvinner enn menn som studenter.