trump skidmore flickr cc
FOTO: Gage Skidmore/Flickr cc

Grepet av Trump

Slik gjorde språket Donald Trump til president.

Donald Trump er en milliardær og kjendis som ikke tar fem øre for å lyve åpenlyst og hetse politiske motstandere. Han skryter av seksuelle overgrep mot kvinner og han har aldri hatt noen politiske verv. Likevel vant han presidentvalget i USA i 2016. Hvordan er det mulig?

Det er skrevet mange – både kloke og mindre kloke – analyser om hvorfor det til slutt gikk som det gikk. Rasisme, økonomisk og sosial håpløshet i det såkalte rustbeltet, kvinneforakt, FBIs epostgransking i valgkampinnspurten, fagbevegelsens manglende entusiasme for Clinton, Republikanernes mange hindringer for at minoriteter og fattige skal kunne stemme, forholdet til Kina og internasjonale handelsavtaler, russisk innblanding – listen er lang. Som vanlig i valg som ble avgjort av små marginer, er det mange faktorer som har spilt inn på det endelige resultatet.

Det som uansett er sikkert er dette: Donald Trumps måte å kommunisere på, hans bruk av ord og språk, har vært så overbevisende at han fikk nok velgere til å vinne valget.

donald trump foto Gage Skidmore
Donald Trumps måte å kommunisere på har vært så overbevisende at han fikk nok velgere til å vinne valget. foto: Gage Skidmore/Flickr cc

Enkel grammatikk, enkle ord

Trumps retoriske stil er ikke å være velartikulert. Han snakker ofte i oppstykkede setninger og forsvinner ut på lange sidespor av assosiasjonsrekker. Han følger mer mønsteret for dagligtale mellom mennesker enn den tradisjonelle måten å holde taler på. Det framstår dermed som ekte, uansett hvor innøvd det egentlig måtte være. Det er vanskelig å si om det er kalkulert eller spontant, men det er uansett en stil som Trump har brukt årevis på å finslipe.

Han omtaler stadig sine opponenter som tapere.

Trump har blitt hånet for måten han snakker på. «Donald Trump er ikke enfoldig – men han høres slik ut«, skriver journalisten Jack Shafer i Politico. Han analyserte Trumps språkbruk i en av de TV-sendte debattene mellom de håpefulle republikanske kandidatene, med et verktøy utviklet for å måle barns språkutvikling (Flesch-Kincade-testen). Resultatet plasserte Trump på nivå med en fjerdeklassing, langt under sine nærmeste rivaler.

Denne teksten er et bearbeidet utdrag fra boka "Ord er makt", som i disse dager kommer i et nytt opplag, med et nyskrevet kapittel om Donald Trump.
Denne teksten er et bearbeidet utdrag fra boka «Ord er makt», som i disse dager kommer i et nytt opplag, med et nyskrevet kapittel om Donald Trump.

Trumps plassering på skalaen handler blant annet om ordforråd, der de samme ordene brukes på nytt og på nytt, uten variasjon. Det er ord som «jeg» og «vi» og «veldig» og «stort» (great). Han omtaler stadig sine opponenter som «tapere», «store tapere», «dumme», «idioter» og «avskyelige». Men det er ikke slik at enkelt språk nødvendigvis er dårlig språk. Kronglete ord bygger ikke tillit. Enkle konstruksjoner gjør at terskelen for å forstå hva Trump snakker om blir lav for flest mulig.

Journalisten og forfatteren Barton Swaim er en av flere som mener at Trumps enkle, basale språk er en av de viktigste forklaringene på hans suksess. Han konstaterer ikke bare det åpenbare – at Trump ikke høres ut som andre politikere – men gjorde tidlig en analyse av hvordan han i praksis skilte seg ut. I stedet for å fokusere på bruken av nedsettende språk om motstanderne, er det nettopp det enkle språket Swaim peker på som en nøkkel for å forstå Trumps suksess:

«Se på setningene hans. De virker ikke på samme måte som annen moderne, politisk retorikk. De er slagferdige, punchlines, der de viktigste ordene nesten alltid stables sammen mot slutten av setningen». Det er noe politikere sjelden gjør. De fleste er svært bevisste på å uttrykke seg forsiktig og nyansert, de vet godt at ethvert ord kan bli angrepet og tatt ut av sammenheng av politiske motstandere og journalister. Det politiske språket blir gjerne abstrakt, med en tendens til å snakke mindre om konkrete personer, spesifikke grupper eller land. Man snakker heller om «det internasjonale samfunn», «myndighetene», «næringsliv» og «lovgivning».

Videre påpeker Swaim at politikere gjerne uttrykker seg på måter som tar forbehold, «så vidt jeg vet», «det er blitt meg fortalt», «jeg har lest at», og så videre. Slik snakker man når man vet at det du sier kan bli feiltolket mer eller mindre bevisst og brukt mot deg.

Han kutter ofte setningene ned til det absolutte minimum.

Politikere er også tilsynelatende opptatt av å si ting som er riktige og sanne, og blir derfor mer defensive og forsiktige. Men dette politikerspråket kan også få dem til framstå nølende og villedende, ute av stand til å si ting slik de virkelig er uten å ta mange forbehold.

Trumps språk er altså bygd opp på en helt annen måte; med korte og grammatisk ukompliserte setninger. Selv når han gir lange svar på spørsmål som stilles er setningene slik. Barton Swaim mener at de kan leses nesten som moderne lyrikk, som når Trump blir spurt om hva han mener om motkandidaten Jeb Bush:

«Jeb Bush is a very nice man.

I’ll be honest; I think he’s a very nice person.

I think he’s a very low-energy person, and I don’t think that’s what the country needs.

I hear that he’s going to spend a lot of money on negative ads on me, and honestly – look, he’s getting the money from special interests.

He’s getting the money from lobbyists and his donors.

And they’re making him do it because he’s crashing in the polls.

So I don’t know what’s gonna happen.

If he spends $20 million or $25 million on negative ads, I don’t know.

I know that my life will continue.

I just don’t know.

I mean, nobody’s ever spent money on ads against me.

But he probably has to do that, although it would not be the way I would do it.»

Han kutter ofte setningene ned til det absolutte minimum; et subjekt, et verb og som oftest et direkte objekt. De fleste setningene er bare på mellom fem og femten stavelser.

trump foto Johnny Silvercloud flickr cc
Donald Trump er en milliardær og kjendis som ikke tar fem øre for å lyve åpenlyst og hetse politiske motstandere. Han skryter av seksuelle overgrep mot kvinner og han har aldri hatt noen politiske verv. Likevel vant han presidentvalget i USA i 2016. Hvordan er det mulig? Foto: Johnny Silvercloud/ Flickr cc

Da Donald Trump var gjest hos talkshow-verten Jimmy Fallon ble han spurt om det ikke var uamerikansk å diskriminere på grunnlag av rase eller religion. Utgangspunktet var forslaget om å innføre et innreiseforbud for muslimer. Trumps svar illustrerer flere poeng. Dette er et utdrag av det han sa:

«Men, Jimmy, problemet – jeg mener, du skjønner, jeg er for det. Men, du skjønner, vi har folk som kommer inn til landet vårt som er ute etter å gjøre voldsom skade. Se på de to – se på Paris. Se på hva som skjedde i Paris. Jeg mener, disse folkene, de kom ikke fra Sverige, ok? Se på det som skjedde i Paris. Se på det som skjedde i forrige uke i California, med 14 døde, og flere som kommer til å dø, fordi de er så alvorlig skadde. Vi har et reelt problem. Det er et voldsomt hat der ute. Og det jeg vil gjøre er å finne ut hva det, du vet, man kan ikke løse et problem uten å komme til roten av det. Og jeg vil finne ut hva som er problemet, hva er det som foregår. Og, det er midlertidig, jeg har fått så mange telefoner fra folk som ringer meg og sier takk. Forrige uke, om du husker det, når jeg tok opp dette, ble det er fryktelig oppstyr. Plutselig, og du så det i går kveld, så er det mange folk som snakker om dette. Og de sier, «Vel, Trump har et poeng. Vi må finne problemet». Folk som er venner av meg som har ringt har sagt «Donald, du har gjort oss en voldsom tjeneste». Fordi vi har et problem. Og vi må finne ut hva som er…»

Ordet «fryktelig» gjentas tre ganger.

Når man hører dette intervjuet, og særlig når man ser på et slikt utdrag, framstår det usammenhengende og springende. Nettopp slik Trumps språkbruk ofte blir karakterisert. Bloggeren og journalisten Evan Puschak har gått grundig inn i nettopp dette svaret, og viser hvordan det er representativt for Trumps meget effektive måte å kommunisere med sine kjernegrupper på. Han peker også på  hvor enkelt språket er. Av de 200 ordene i dette utdraget er 172, eller 78%, på bare én stavelse.

De kommer også ofte i rytmiske serier, framført stakkato og med et kraftig ladet ord  på slutten av setningen. Det er 39 ord med to stavelser: 19,5%. Bare 4 ord har tre stavelser, hvorav 3 er gjentakelser av ordet «‘tremendous» – som vi har oversatt med «voldsomt». Kun to ord er så langt som 4 stavelser: «California» og «midlertidig». Dette samsvarer med de tidligere nevnte analysene om Trumps enkle språk.

Trump henvender seg ofte direkte til lytteren. Gjerne med bydende ordelag, som «se på Paris», «se på det som skjedde i California», eller gjennom å involvere oss i det han snakker om, slik som når han forteller hva «du husker» eller «du så». Vi inviteres til å være enige. Han stempler negative reaksjoner på innreiseforbudet som overreaksjoner, som siden har stilnet hen.

«They just killed us!». Og det er det de fleste kommer til å huske etterpå.

En av hans aller mest effektive teknikker er måten han svært ofte avslutter en setning med sterke ord, med stor språklig gjennomslagskraft. Noen ganger stokker han om på rekkefølgen i setningen, slik at den høres oppstykket ut, for så å kunne avslutte fyndig. I dette eksemplet avsluttes setningene med «fryktelig skade», «døde», «dø», «skadd», «problem», «roten av det», «problemet», «takk», «oppstyr», «poeng», «problemet», «tjeneste», «problem».

Med trykk på disse ordene blir dette det mange sitter igjen med som hovedinntrykk av budskapet hans, særlig når resten av det han sier er ganske så usammenhengende. Han er først og fremst en dyktig selger som gjentar budskapet mange ganger, i dette tilfellet at vi «har et problem». Ordet «fryktelig» gjentas tre ganger. Og han viser til ikke navngitte folk som skal ha ringt for å fortelle ham at han har rett.

Donald Trump er en dyktig selger som gjentar budskapet mange ganger. Foto: Flickr cc
Donald Trump er en dyktig selger som gjentar budskapet mange ganger. Foto: Flickr cc.

En god selger er ikke avhengig av å vite mye om det han skal selge. Han dykker ikke ned i detaljer. Varen er ikke avgjørende; det viktigste er kunden, og hvordan selgeren får kunden til å føle seg. Retorikkprofessor Jens E. Kjeldsen er inne på det samme når han omtaler en legendarisk setning som Trump kom med under et valgmøte i 2015 (Sun City, South Carolina, 21. juli). 

Han kommenterte avtalen mellom verdens stormakter og Iran, som begrenset Irans muligheter til å utvikle atomvåpen i bytte mot lettelser i økonomiske sanksjoner. Trump sa:

«Hør nå, å ha kjernefysisk – min onkel var en stor professor og vitenskapsmann og ingeniør, Dr. John Trump på MIT; gode gener, meget gode gener, OK, meget klok, Wharton School of Finance, meget god, meget smart – du vet, at hvis du er en konservativ republikaner, hvis jeg var en konservativ republikaner, hvis, altså, OK, hvis jeg som kandidat var en liberal demokrat, så ville de si at jeg var en av de klokeste mennesker noe sted på jorden – det er sant! – men når du er en konservativ republikaner så prøver de – Å, ja, så prøver de å skade – det er derfor jeg alltid begynner med: Gikk på Wharton, var en god student, gikk der, gikk der, gjorde det, skapte seg en formue …»

Men vår bevissthet og våre bevisste tanker er bare toppen av isfjellet.

Setningen bare fortsetter, den er over dobbelt så lang. Den vever seg inn i enda flere innfløkte innskudd og innfall, før Trump endelig kommer frem til hovedpoenget: «Persians are great negotiators, the Iranians are great negotiators, so, and they, they just killed, they just killed us.» Han bruker nesten 300 ord på å si: avtalen med Iran er dårlig for USA. Men som alltid avslutter han sine setninger med de sterkeste og tydeligste ordene: «They just killed us!». Og det er det de fleste kommer til å huske etterpå.

 

Hvordan hjernen overkjører vår kritiske sans

Mange har vært opptatt av Trumps manglende bakgrunn som politiker. Han har aldri tidligere hatt noe folkevalgt verv. Men han har et helt livs erfaring som forretningsmann og selger. Og gode selgere vet hvilke teknikker som kan brukes for å avslutte et salg.

George Lakoff har beskrevet hvordan disse teknikkene virker. Som nevrolingvist er han særlig opptatt av at alle våre tanker og ideer er fysiske prosesser i hjernen; de springer ut av «de små grå», altså i nervecellene og forbindelsene mellom dem. Men vår bevissthet og våre bevisste tanker er bare toppen av isfjellet, sier Lakoff og hevder at så mye som 98 prosent av aktiviteten i hjernen foregår i underbevisstheten. Gode selgere kan påvirke det som skjer der, og aktivt lede våre bevisste tanker i ønsket retning. Donald Trump bruker mange av disse teknikkene. Her er noen eksempler:

Repetisjon. Ord kobles til bestemte nervekretser i hjernen som avgjør hva de betyr og oppfattes som. Jo oftere man hører et ord, jo oftere aktiveres nervecellene og kretsene blir sterkere. Trump gjentar de samme påstandene og bruker de samme ordene om og om igjen. Vinn. Vinn. Vinn. Vi kommer til å vinne så mye at dere kommer til å bli lei av å vinne! Det er som en muskel som trenes. Derfor er gjentakelser og en enhetlig stemme en så effektiv strategi i opinionsbygging. Om en organisasjon har ti ulike måter å snakke om sin viktigste sak på, forsterkes ikke fordelaktige innramminger på samme måte som om organisasjonen hadde snakket om saken på samme måte ti ganger. Trump er meget dyktig til dette.

Dette brukes bevisst for å skape frykt i befolkningen.

Innramming av motstandere. «Crooked Hillary» – Skurke-Hillary. Clinton ble stemplet som en som med viten og vilje begikk forbrytelser for egen vinning. Det er det skurker driver med. Gjennom stadige gjentakelser fikk Trump folk til å koble «Hillary» og «skurk» hver gang navnet hennes ble nevnt. Dette til tross for at Clinton har blitt gransket nøyere enn de aller fleste politikere, gjennom et langt politisk liv. En egen kommisjon med tungt republikansk tilsnitt har nylig sett på den såkalte Benghazi-saken, uten å finne noe kritikkverdig.

FBIs gjennomgang av 110.000 e-poster avdekket ikke noe annet enn at hun hadde oversett bokstaven c på 3 av disse. Likevel fungerte denne stemplingen. Gjennom hele valgkampen ropte Trumps tilhengere «kast henne i kasjotten» på møtene sine. På samme måte som Trumps øvrige budskap, hadde heller ikke dette funnet feste om det ikke fra før var en sterk oppfatning i deler av befolkningen om at Clinton var uærlig.

Gjennom stadige gjentakelser fikk Trump folk til å koble ”Hillary” og «skurk» hver gang navnet hennes ble nevnt. Foto:. AP Photo/Lee Jin-man.

Eksempler folk kjenner. Når katastrofale hendelser inntreffer og får bred dekning i media, forsterker dette innrammingen av hendelsen. Assosiasjonene til hendelsen aktiveres lett igjen når folk blir minnet på den. Dette vil styrke innrammingen ytterligere. Trump gjentar eksempler på terror begått av muslimske ekstremister igjen og igjen.

Det vekker frykt for at slike ting kan skje en selv, i ens nabolag eller ramme ens familie. Selv om den statistiske sjansen for å bli utsatt for en terrorhandling er minimal, gjør disse stadige gjentakelsene at folk likevel ikke oppfatter det slik. Dette brukes bevisst for å skape frykt i befolkningen. Frykt har en tendens til å få folk til å ønske seg en sterk og gjerne streng, men samtidig beskyttende lederfigur. Nemlig Trump.

Politisk hundefløyteEn hundefløyte er uhørlig for mennesker. Men hunder fanger opp lyden, og de kan tilkalles ved å blåse i fløyten. På samme måte kan politikere sende subtile signaler til enkelte velgergrupper uten at andre får med seg budskapet. I USA brukes det så ofte at det har fått et eget navn: «dog whistling» – hundefløyting. Denne teknikken har særlig blitt brukt av republikanske politikere som ønsker å spille på mer eller mindre rasistiske strømninger, uten å ta belastningen med å si ting rett ut.

Det gir klare hentydninger til at Clinton er kjøpt og betalt av jødisk pengemakt.

Det er ofte brukt i forbindelse med President Nixons såkalte «sørlige strategi», der han ville fange opp hvite velgere i sørstatene som var misfornøyd med resultatene av borgerrettsbevegelsen på 1960-tallet. Samtidig ville han unngå å støte fra seg mer progressive elementer i nord. Lee Atwater, en sentral strateg i det republikanske partiet, beskrev i et anonymt intervju i 1981 hvordan Nixon-kampanjen hadde tenkt:

You start out in 1954 by saying, «Nigger, nigger, nigger.» By 1968, you can’t say «nigger» — that hurts you. Backfires. So you say stuff like forced busing, states’ rights and all that stuff. You’re getting so abstract now [that] you’re talking about cutting taxes, and all these things you’re talking about are totally economic things and a byproduct of them is [that] blacks get hurt worse than whites. And subconsciously maybe that is part of it. I’m not saying that. But I’m saying that if it is getting that abstract, and that coded, that we are doing away with the racial problem one way or the other. You follow me — because obviously sitting around saying, «We want to cut this,» is much more abstract than even the busing thing, and a hell of a lot more abstract than «Nigger, nigger.»

Selv en kandidat som er så åpenlys i sin uthenging av folkegrupper som Donald Trump, bruker i tillegg denne teknikken flittig. Når han snakker om alle problemene i «indre by» handler det for mange om problemene som følger av de folkene som bor der, stort sett fargede og immigranter.

Derfor er den så virkningsfull; den gjenkjennes ikke for det den er.

Når han snakker om kamp mot «globalistene» og «globale særinteresser», er det et nikk til de mange amerikanere som mistenker en verdensomspennende konspirasjon som vil overta USA. Trump valgte også å spre et bilde der Hillary Clinton blir hengt ut som den mest korrupte kandidaten noen sinne, med et skilt formet som den jødiske davidsstjernen med påskriften «korrupt». Det gir klare hentydninger til at Clinton er kjøpt og betalt av jødisk pengemakt, og det ble svært populært på den anti-semittiske høyresiden, der Trump har sterk støtte.

johnny-silvercloud-donald-trump-flickr-cc
Frykt har en tendens til å få folk til å ønske seg en sterk og gjerne streng, men samtidig beskyttende lederfigur. Nemlig Trump. Foto: Jonny Silvercloud/Flickr cc

Listen kunne vært enda lengre. Poenget er at disse virkemidlene påvirker folk uten at de er klar over det. Lakoff kritiserer media for ikke å løfte fram disse teknikkene, og forklare hvordan de virker. Ved å bare forholde seg strengt til det som sies på overflaten, uten å sette det i sammenheng, hjelper man ikke offentligheten med å se hva som skjer.

Folk har lært seg å være kritiske til både kommersiell og politisk reklame, til å gjenkjenne de virkemidlene som brukes der og til å være kritiske til de påstandene som fremmes om produkter eller kandidater. Men de færreste er utstyrt med redskaper til å analysere den kommunikasjonen som retter seg mot det ubevisste. Derfor er den så virkningsfull; den gjenkjennes ikke for det den er.

(Dette er et bearbeidet utdrag fra boka «Ord er makt», som i disse dager kommer i et nytt opplag, med et nyskrevet kapittel om Donald Trump).