Markedene skapes. De finnes ikke!

Digital21-prosessen kan hjelpe oss til å skape markeder hvor norske bedrifter kan dominere. Men da må ledere forlate ideen om at prisen ikke kan påvirkes og at markeder ikke kan skapes. 

Teksten er skrevet i samarbeid med Harald Krogh, BEKK Consulting, Per E. Pedersen, HSN/NHH, og Camilla AC Tepfers, inFuture. Alle er tilknyttet Center for Service Innovation (CSI) ved NHH.

Regjeringen annonserte 7. juli styringsgruppen for en Digital21-prosess som skal sørge for at sentrale aktører, interessegrupper og kunnskapsmiljøer gir innspill til digitaliseringsarbeidet. Mens dette er prisverdig, er vår bekymring at historien vil gjenta seg.

Mange ledere har gjort sin karriere ved å leve etter en virkelighetsoppfatning som vi kaller “prisen er gitt og markedene finnes”. I praksis betyr dette at lederne ser på prisen som upåvirkelig og retter sin oppmerksomhet mot å gjøre produksjonskostnadene så lave som mulig og produsere så mye som mulig.

I dag ser vi at ledere, drevet av frykten for globale selskaper som Amazon, Apple, Google, og Facebook, griper til det de kan best: kostnadskutt og økt digitalisering i produksjon.

Siden de ikke kan gjøre noe på markedssiden, jobber de med det de kan gjøre noe med: kostnader. Mange bedrifter har derfor innført produksjonsroboter som leverer høyere produktivitet. Resultatet er ofte at antall ansatte i produksjon synker. Vår frykt er at dette synet vil prege ledernes innspill til Digital21-prosessen, samt deres egne handlinger i jakten på å gjøre bedriften mer digital.

Men heldigvis innser stadig flere fremtidsrettede ledere at man kan ta dominante markedsposisjoner ved å skape markeder – noe følgende eksempler viser.

• • Markedet for sosiale medier er skapt av brukerne. Det fantes ikke. Facebook dominerer dette markedet.
  • Markedet for elbiler i Norge er noe som kunder, myndigheter og produsenter har skapt sammen. Det fantes ikke. Tesla er en drivende aktør i dette markedet og Norge er en ledende nasjon.
  • Markedet for overnattingstjenester og persontransport i delingsøkonomien, er skapt. De fantes ikke. Airbnb og Getaround er dominerende aktører.
  • Markedet for interkontinentale lavprisflyreiser skapes i disse dager av flyselskapet Norwegians. Det fantes ikke. Norwegians mål er å ta en dominerende posisjon .

Det er dette synet vi ønsker mer av i Digital21-prosessen. Men vi er begrenset optimistiske.

En årsak er at det dominante norske ledersynet har ledet til at våre dyktige ingeniører gjennom flere tiår har utviklet produksjonsteknologi som har bidratt til å forlenge levetiden på marginale olje- og gassfelter, samt at vi har kunnet selge norskprodusert gjødsel og aluminium i globale markeder.

Vi har med andre ord brukt “de beste hodene” i produksjonen av råvarer og i liten grad til å utvikle markeder. Vår grove påstand er at norske ledere er dyktigere til å redusere kostnader enn å skape verdier for kundene. Slik kan det ikke fortsette. Men det gjør det.

I dag ser vi at ledere, drevet av frykten for globale selskaper som Amazon, Apple, Google, og Facebook, griper til det de kan best: kostnadskutt og økt digitalisering i produksjon. For eksempel skjer mediebransjens tilpasningen primært gjennom stadige nedbemanninger og kostnadskutt. Konsekvensen er at markedsinnovasjoner som skal gi flere abonnenter og annonsører, blir neglisjert.

Denne neglisjeringen av markedssiden har ledet til minst to effekter. For det første viser en studie av Tina Saebi ved Center for Service Innvation (CSI), at norske ledere ikke har kommet særlig langt i innovasjon i sine forretningsmodeller. De er fremdeles sterkt preget av måten vi organiserte industribedriftene etter 2. verdenskrig, med spesialiserte divisjoner som i liten grad snakker sammen.

For det andre ser vi at norske bedrifter, i motsetning til Sverige, har få, om noen, kjente globale merkenavn i konsumentmarkedene. Derimot, og i tråd med at vi produserer råvarer, er Yara, Hydro og Statoil globale bedriftsnavn som mange bedriftskunder kjenner.

Slikt blir lagt merke til. Innovasjon Norge gjennomførte nylig en studie blant næringslivsledere i 17 land om hvordan norske næringslivsledere oppfattes. Konklusjonen var klar: “Sterke på produkt, svake på marked”. Til dette svarer norske ledere at kunnskap om markedet kan de få gjennom markedsanalyser, og om de bare er gode nok på produktsiden (les: høy kvalitet), kan andre aktører markedsføre (rå)varene.

Vi mener at den beste veien videre i Digital21-prosessen er å gi slipp på tanken om at markeder og priser er upåvirkelige faktorer.

Igjen skinner produksjon og produktfokuset igjennom – noe som også preger deres innovasjoner.

Idag er innovasjon i markedstilbudet og forretningsmodellen sidestilt med innovasjoner i produksjon og administrasjon for å gjøre disse effektive. Faktum er at langt større verdiskaping kan realiseres ved å tilføre kundene verdier enn å kutte kostnader i produksjon.

Vi mener at den beste veien videre i Digital21-prosessen er å gi slipp på tanken om at markeder og priser er upåvirkelige faktorer. Om vi ikke klarer det vil digitaliseringsprosessen gjenta historien med fokus på investering i produksjonsteknologi for å kutte antall ansatte fremfor å skape nye arbeidsplasser gjennom vekst.

Vårt budskap til styringsgruppen i Digital21 er at markeder kan skapes akkurat som produkter skapes, at norske bedrifter kan ta en dominant markedsposisjon og påvirke markedsprisen. Vårt håp er at de skal motta innspill på aktiv bruk av teknologi for å skape nye markedstilbud og nye forretningsmodeller fremfor å kutte kostnader.