Internettet monopoliseres

I 2012 skulle Facebook for første gang handles fritt på børsen og forventningene til selskapets aksjer gikk i taket. Likevel hadde Facebooks eier, Mark Zuckerberg, et problem: Facebook tjente ikke særlig mye penger.

De nærmet seg én milliard brukere, men det hjelper lite når tjenesten er gratis. Noe måtte gjøres. Zuckerberg snudde seg i kjent retning – mot annonser. Zuckerberg så det samme som Google hadde sett. Nemlig at med sine milliarder av klikk, ja trilliarder, satt de på en gullåre av informasjon som lot selskaper annonsere med en høy grad av treffsikkerhet.

Det er lett å se hvordan dette er mer attraktivt for annonsørene enn en avis.

Med dette i mente er litt absurd at den amerikanske senatoren Al Franken nylig omtalte Facebook og Google som noe av det mest sofistikerte skapt av mennesker. Selv de beste av oss kommer ikke lenger enn å plukke ut mødre de kan selge bleier til.

Sanking av øyeepler

Facebook og Google er det vi kan kalle oppmerksomhetsforhandlere. I boken Attention Merchants sporer Tim Wu denne bransjen til sine røtter. Mer spesifikt de første annonsefinansierte avisene på 1800-tallet. En oppmerksomhetsforhandler kan defineres som en som samler nok øyeepler, ører eller annet til å kunne selge disse til annonsører. Ingen vil annonsere i en leserfattig avis, men om avisen kan bygge seg en stor nok leserbase, vil annonsørene strømme til.

Wu følger bransjen videre til de første TV-kanalene og til deres nåværende form hos de store nettgigantene. Google, Facebook og et fåtall andre nettbedrifter har i dag slukt nesten hele annonsemarkedet. Om man annonserer i en avis, treffer man en generell mengde konsumenter, men gjennom eksempelvis Google kan man som annonsør by på ord som det ofte søkes på. Dette betyr at en advokat i Oslo for eksempel kan få annonsere ved siden av søkeresultatene når noen søker på “advokat”+”Oslo”+”skilsmisse”.

Det er lett å se hvordan dette er mer attraktivt for annonsørene enn en avis. På Google er den som søker ofte allerede innstilt på å kjøpe noe. En avisleser er ikke i samme situasjon.

Denne formen for treffsikker annonsering har gjort Google og Facebook til de klart mest attraktive stedene å annonsere, og det har nærmest gitt dem monopol på sine områder.

Ett internett, tre selskaper

Der Wu begynner i en mer analog verden, er internett og verdensøkonomien dominert av noen få selskaper med nær monopolistisk makt i Jonathan Taplins bok Move fast and Break Things. Google har monopolisert nettsøk og tilhørende annonsemarked, Facebook har gjort det samme for sosiale nettverk og Amazon for netthandel.

Amazon har en markedsandel på 78 prosent av alle solgte ebøker og 65 prosent av nye bøker generelt. Dominansen i markedet gjør at de kan presse prisene ned. Dette er bra for meg og deg, men det er ikke bra for forlagene og forfatterne. De mister inntekt og har i liten grad mulighet til å gå utenom Amazon.

Taplin skriver medrivende, opplysende og troverdig om nettgigantenes makt.

Google har gjennom Youtube det samme dominerende grepet på musikkbransjen. I Norge benytter vi i stor grad Spotify når vi streamer musikk, men på verdensbasis står Youtube for majoriteten av streaming med en andel på 52 prosent. For musikkbransjen har det blitt så ille at inntektene deres fra salg av vinyl i 2015 oversteg inntektene fra all streaming til sammen.

Hvordan har vi endt opp med dagens situasjon? Svaret ligger i amerikansk lovgivning. Den rådende tenkningen hevder at så lenge et monopol leder til lavere priser for konsumenter, er det ikke så farlig at monopolet eksisterer. Som vist med Youtube og Amazon, er dette storartet her og nå, men katastrofalt i et lengre perspektivet.

Youtube er noe dritt

Taplin skriver medrivende, opplysende og troverdig om nettgigantenes makt. Men når han beveger seg over på følgene dette har hatt for internett generelt, og for underholdnings- og mediebransjen spesielt, fremstår han som langt mer reaksjonær og subjektiv. Taplin jobbet selv i noen av bransjene rammet hardest av piratvirksomhet og dominansen til nettgigantene, og teksten bærer preg av dette.

For det første er han generelt skeptisk til at noe av kvalitet kan stamme fra eksempelvis Youtube overhodet. Her generaliserer han grovt og tegner et bilde av Youtube som lite annet enn tiåringer som ser på Pewdiepie og nyter gratis musikk på bekostning av musikerne. Han ser med det bort fra eksplosjonene av kreativitet man har sett på plattformen de senere år.

For det andre fremstiller han Youtubes “Fair use”-praksis som et udelt onde. “Fair use” lar brukere som i deres egne produksjoner bruker andres åndsverk, forsvare denne bruken så lenge det kan vises å være begrenset, eller i stor grad omformet til et nytt produkt. Taplin hevder dette frarøver de med opphavsrettighetene betydelige summer og fremstiller plate-, film- og spillselskaper som uskyldige ofre uten verktøy til å motvirke den ulovlige bruken.

I realiteten har selskapene nevnt over verktøyene de trenger, og i den uregulerte villmarken Youtube befinner seg i, driver de rovjakt på mer eller mindre forsvarsløse kontoer som ikke kan sies å bryte Youtubes retningslinjer. Profilerte kritikere på Youtube som Jim Sterling og Total Biscuit har i lang tid redegjort for dette.

Taplin sverger på sin side til desentralisering av nettjenester.

For det tredje stille han seg ganske kompromissløst til piratvirksomhet på nett. I en nylig utgitt dokumentar om den kjente nettpiraten Kim Dotcom, var også Taplin kort intervjuet, og han hadde dette å si om Dotcom: “Han burde sitte i fengsel.” Klar tale, med andre ord.

Vidunderlige nye verden

Fra starten av 2000-tallet til 2015 falt annonseinntektene til amerikanske aviser med to tredjedeler – fra 65 til 23 milliarder dollar. Det er smertelig klart hva dette fallet har gjort med bransjen som en helhet. Oppsigelser, kutt i innhold og mer klikkvennlige saker, er den nye hverdagen vi lever i. På samme tid har Googles inntekter steget fra én til 75 milliarder dollar. Med 60 milliarder dollar i inntekter fra det amerikanske annonsemarkedet, kunne Adsweek i 2016 erklære Google til verdens største medieaktør.

Amazon har på sin side gått fra 6 til 107 milliarder dollar i inntekter fra salg online på snaue 10 år. Verden har generelt sett en enorm forflytning av rikdom. Fra en verden hvor banker og oljebedrifter toppet listene over verdens mest verdifulle selskaper, og underholdning- og mediebransjen gikk så det suste, til en verden hvor disse knapt klarer å stå på beina og Amazon, Facebook og Google er tre av verdens fem mest verdifulle selskaper.

Det er ingenting som tyder på at situasjonen vil endre seg. Bildet Wu og Taplin i samspill maler, er av en verden hvor noen få bedrifter har fått kvelertak på annonsebransjen. Dette har de kunnet gjøre gjennom å vite mer om meg og deg enn selv de mest sofistikerte overvåkningsbyråene i verden er i nærheten av.

I lille Norge kan vi ikke gjøre så fryktelig mye.

Så hva kan vi gjøre? Wu sier ikke mye om dette. Det fremgår ikke klart at han engang synes dominansen til nettgigantene er noe negativt. Taplin sverger på sin side til desentralisering av nettjenester, innstramning på Youtube og en sterkere åndsverkslov, men aller mest vil han de gamle presedensene rundt monopoler til livs. At monopollovgivningen må endres, er helt klart, men det ikke sikkert at hans tanker om åndsverk burde slukes rått.

Viktigere er det at vi jobber for å innskrenke nettgigantenes tilgang til vår persondata – om de ikke vet alt om oss allerede. EU jobber med dette, som vist i dokumentaren Democracy fra 2017, men motstanden de møter er enorm.

I lille Norge kan vi ikke gjøre så fryktelig mye. Kanskje bortsett fra å bruke ad blockers, så vel som å støtte lokale bedrifter og medier så de ikke utkonkurreres. Kanskje må vi gjøre noe så 1900-tallsk som å betale for nyhetene våre for å redde dem? Av og til må vi ikke bli mer, men mindre sofistikerte for å redde det vi liker.