Er Norge en innovasjonssinke?

Internasjonale målinger og rangeringer av innovasjonsdyktighet er viktig fordi de preger politikeres prioriteringer. Mediebildet som dannes er at Norge er en innovasjonssinke. Slikt gjør vondt. Men speiler målingene virkeligheten?

Artikkelen er skrevet og utviklet i samarbeid med Line Lervik-Olsen, professor BI og Center for Service Innovation ved NHH, og Seidali Kurtmollaiev, førsteamanuensis Center for Service Innovation ved NHH.

Resultatene fra The Global Innovation Index 2016 er nettopp offentliggjort. Igjen viser den at Norge, rangert som nummer 22, faller i forhold til våre naboland: Sverige (2), Finland (5) og Danmark (8). I andre målinger som for eksempel OECD National Innovation Systems, eller Bloomberg Innovation Index, ligger Norge også langt fra toppen. Det kan være to grunner til det: Enten speiler plasseringene vår faktiske innovasjonsdyktighet eller så måles innovasjonsdyktighet feil. Vi mener det siste.

I lys av dette kan det godt hende at Norge utvikler innovative og verdifulle løsninger.

En gjennomgang av de ledende målingene, inkludert Global Innovation Index, viser at de henter sine data fra volumtall (for eksempel antall patenter, forskere, filmer, Wikipedia-redigeringer) eller ledere som vurderer sin egen bedrifts eller andre bedrifters innovasjonsdyktighet. Men, med denne tilnærmingen glemmer man en ting: surrogater på innovasjonsdyktighet sier ingenting om hvorvidt de skaper verdi for brukerne.

Nye løsninger som har liten eller ingen verdi for brukerne, er ikke innovasjoner, uavhengig av hvor mange forskere eller patenter nasjonen har. Vi ønsker derfor å være tydelig på at det er kunder, ikke eksperter eller ledere, som må vurdere bedrifters innovasjoner og innovasjonsdyktighet. I lys av dette kan det godt hende at Norge utvikler innovative og verdifulle løsninger. Men, når vi ikke tar hensyn til kundenes dom, vet vi ikke.

Vårt svar til eksisterende rangeringer er en systematisk og nasjonal måling av bedrifters innovasjonsdyktighet sett gjennom kundenes øyne. Ved å definere viktige bransjer for norske husholdninger og samfunnets utvikling, kan vi identifisere de største virksomhetene innen hver bransje. Et nasjonalt representativt utvalg av deres kunder vil bli intervjuet.

I sum vil dette gjøre det mulig å måle definerte virksomheters innovasjonsdyktighet som opplevd av deres kunder. Vi kan konsolidere de aktuelle bedriftene innen hver bransje og få et mål på bransjens innovasjonsdyktighet. Til slutt kan vi konsolidere alle bransjene og få et mål på Norges innovasjonsdyktighet.

De to mest kjente målene basert på kundenes mening og erfaringer, er Norsk Kundebarometer (NKB) fra Handelshøyskolen BI og Innbyggerundersøkelsen fra DIFI. Men, disse indikatorene fokuserer på statiske egenskaper ved varer og tjenester (det vil si kvalitet) og speiler ikke endringene i markedstilbudet. Innovasjon handler om endring i markedstilbudet og ikke nivå og varians på kvalitet. Erfaringene med 20 år med kundetilfredshetsmålinger har vist at med et stort fokus på måling av kvalitet og kundetilfredshet, kan innovasjonsarbeidet bli neglisjert.

Ifølge NKB 2016 er gjennomsnittlig kundetilfredshet i Norge nå på 72 av 100 oppnåelige poeng, det vil si at de fleste norske virksomheter leverer varer og tjenester av høy kvalitet, som bekrefter kundens forventninger. Slik sett utløser de neppe nysgjerrighet, begeistring eller sterkere følelser. Vår antakelse er derfor at kundene oppfatter majoriteten av norske virksomheter som trauste, forutsigbare og ikke innovative.

Summen av høy kvalitet og gode innovasjoner over tid gjør at kundene oppfatter bedriftene som mer attraktive enn sine konkurrenter.

Vår forskning viser at kunder kan registrere endringer inne markedstilbudet innenfor fire områder: kjernen i hva bedrifter tilbyr markedet, hvordan de leverer det fysisk og elektronisk, hvordan de følger opp kundene over tid basert på kundeinformasjon, og i hvilke fysiske og elektroniske omgivelser det hele skjer.

Bedriftenes utfordring er å innovere innen de områdene som kundene verdsetter mest og som dermed gjør bedriftene mer innovative. For å bryte forutsigbarheten, må endringene være av et slikt omfang at de skaper en emosjonell reaksjon hos kundene. Summen av høy kvalitet og gode innovasjoner over tid gjør at kundene oppfatter bedriftene som mer attraktive enn sine konkurrenter.

Resultatet av vår forskning på dette er at NHH lanserer en helt ny tilnærming til måling av bedrifters, bransjers og nasjoners innovasjonsdyktighet. Norsk Innovasjonsindeks vil gi svaret på hvor innovativ norske virksomheter er, slik kundene opplever det. Resultatene foreligger i slutten av 1 kvartal 2017 og vil kunne gi oss et bedre svar på hvor innovativ Norge egentlig er.